Zum Jahresende stelle ich von meiner Seite nochmal einen längeren Blogpost zur Diskussion. Es geht mir um die Frage, wie eine gute „wissenschaftliche” Pressemitteilung aufgebaut sein muss – und über welche Outlets man als Wissenschaftler überhaupt Pressetexte veröffenlichen kann und sollte.

Die Pressearbeit wird ja bei wissenschaftlichen Projekten gerne vernachlässigt – zumindest geht uns das mit unseren Projekten oft so: Da sind Meilensteine zu erreichen, Berichte für den Projektträger zu schreiben und wichtige Deadlines für Publikationen einzuhalten – und so ganz nebenbei soll ja auch noch ein wenig geforscht werden. Da die Präsenz der Projekte in Portalen wie etwa dem Forschungsportal Sachsen-Anhalt seit einiger Zeit – zumindest hier in Sachsen-Anhalt – als Kriterium bei der Vergabe von Landesmitteln zunehmend an Bedeutung gewinnt, haben wir uns für die Projekte im KT-Labor sowie im An-Institut für das kommende Jahr vorgenommen, uns intensiver mit dem Medium der Pressemitteilung zu befassen. Und da diese, leicht undankbare Aufgabe natürlich mir zugefallen ist, dachte ich, ich könnte ja mal zum Jahresende für den „Frischen Wind” zusammenschreiben, was mir zur Thematik Pressearbeit für Forschungsprojekte so einfällt und welche Fragen ich selbst noch dazu habe – eventuell ergibt sich in den Kommentaren ja noch eine kleine Diskussion, immerhin lesen auf den ScienceBlogs ja genügend wissenschaftliche Mitarbeiter und Presseprofis mit…

Als kleine Einschränkung – vor allem im Hinblick auf die Länge dieses Blogposts – soll es nachfolgend allerdings nur um das Thema Pressemitteilungen an sich gehen, womit ja noch längst nicht der vollständige Komplex der Pressearbeit (Kontaktaufbau, Vorbereitung von und Einladung zu Veranstaltungen, Interviews etc. pp.) abgedeckt wäre.

Press room on press car (LOC)

Wo lassen sich Wissenschafts-Pressemitteilungen unterbringen?

Die Erstellung einer Pressemitteilung, die man lediglich per E-Mail an ein oder zwei Redaktionen verschickt ist – zumindest dann, wenn sie nicht tatsächlich abgedruckt wird – mit einer Menge vergeblicher Arbeit verbunden, weshalb man auf jeden Fall darauf achten sollte, zumindest die besseren und wichtigeren Pressemitteilungen möglichst weit zu streuen. Insbesondere bieten sich hierfür meinem Erachten nach fünf „Outlets” an (Ergänzungen in den Kommentaren sind natürlich hoch willkommen):

(1) Der Informationsdienst Wissenschaft (IDW): Der IDW ist der größte deutschsprachige Pressedienst für wissenschaftliche Einrichtungen aller Art und verfügt über mehr als 45.000 Abonnenten, darunter über 10.000 akkreditierte Journalisten. Pressemitteilungen, die über den IDW veröffentlicht werden, werden bei Google gut gefunden und finden darüber hinaus automatisch Eingang in zahlreiche Nachrichtendienste wie beispielsweise in Google News. Die meisten Universitäten, Fachhochschulen und größeren Institute sind im IDW vertreten (aktueller Stand: 878 angeschlossene Einrichtungen) – ein Großteil aller Wissenschaftler, die in der staatlichen oder halbstaatlichen Forschung tätig sind, dürfte also keinerlei Probleme haben, eigene Pressemitteilungen in diesem Dienst unterzubringen, wobei man das in aller Regel nicht einfach selbst tun kann, sondern den jeweiligen Presseverantwortlichen der eigenen Einrichtung bemühen muss.

(2) Das Forschungsportal Sachsen-Anhalt: Wie der Name schon sagt, ist dieses Portal ausschließlich für Wissenschaftler interessant, die in Sachsen-Anhalt forschen – für die ist es aber umso wichtiger, da zahlreiche Mittelgeber auf Landesebene das Portal mittlerweile als Informationsquelle bei der Bewertung von Förderanträgen nutzen – hier gut präsent zu sein, lohnt sich für Sachsen-Anhaltische Einrichtungen also in mehrfacher Hinsicht. Das Portal wird vom Technologie-Transfer-Zentrum der Uni Magdeburg betrieben und gestattet neben der Einspeisung von Pressemitteilungen auch noch die Erstellung von Projektübersichten, Publikationslisten und Mitarbeiterprofilen. Als besonderer „Bonus” werden Paper, die als Volltext-PDF ins Forschungsportal hochgeladen werden, seit kurzem übrigens auch von GoogleScholar indiziert. Für uns auf jeden Fall das derzeit wichtigste Outlet.

(3) Fachspezifische Newsletter: Viele forschende Einrichtungen sind ihrerseits Mitglied in Netzwerken oder Fachverbänden, die die Presseinformationen ihrer Mitglieder sammeln und über die eigene Webseite oder fachspezifische Newsletter weiterverbreiten. Sowohl unser An-Institut – die HarzOptics GmbH – als auch die Hochschule Harz selbst sind beispielsweise im PhotonicNet – einem in Hannover angesiedelten Kompetenznetzwerk der optischen Industrie – sowie im Sachsen-Anhalt Automotive e.V. – einem Zusammenschluss von forschenden Einrichtungen und Zulieferunternehmen der Automobilindustrie – vertreten. Beide Vereinigungen veröffentlichen monats- bzw. quartalsweise Newsletter in gedruckter wie auch in digitaler Form, die neben den Mitgliedern auch an zahlreiche Pressevertreter verschickt werden – es kann sich also durchaus lohnen, sich nach bereits bestehenden Mitgliedschaften zu erkundigen und zu eruieren, inwieweit diese die eigene Pressearbeit unterstützen können.

(4) Online-Presseportale: Neben zahlreichen kostenpflichtigen Presseportalen existiert mittlerweile auch eine ganze Reihe kostenloser Presseportale wie etwa OpenPR, bei denen man sich registrieren und Pressemitteilungen absetzen kann, die vielfach auch per Verteiler an beim Portal registrierte Journalisten versandt werden. Eine Pressemitteilung auf dem etwa einem Dutzend wirklich guter kostenfreier Presseportale unterzubringen, ist zwar durchaus mit mindestens einer Stunde an Textkopiererei und Rumfummelei verbunden, diese Mühe sollte man sich aber ruhig dann und wann machen – und das nicht nur aus Gründen der Öffentlichkeitsarbeit sondern auch der Suchmaschinenoptimierung, schließlich spendieren einem die meisten Portale pro Pressemitteilung auch noch einen follow-Backlink.

(5) Eigene Internetseiten: Dass man eigene Pressemitteilungen auf den eigenen Webseiten platzieren sollte, versteht sich ja eigentlich von selbst, trotzdem sei es an dieser Stelle nochmal erwähnt (auch weil ich bei näherem Hinsehen festgestellt habe, dass wir das selbst nicht bei jedem Projekt so machen). Neben der Presse-Sektion der Webseite der Hochschule oder des Instituts (auch hier: Presseverantwortlichen kontaktieren) gehört also auch zu jeder Projektseite eine Presse-Sektion, die regelmäßig mit neuen Meldungen gefüttert wird.

Wie ist eine gute Pressemitteilung aufgebaut?

Eine Pressemitteilung besteht üblicherweise aus fünf Segmenten:

(1) Einer Überschrift (Headline), ggf. ergänzt durch eine Sub-Überschrift (Subline)
(2) Einem Anreißer (Lead) – einer Art Abstract des Artikels mit den wichtigsten Infos
(3) Dem Haupttext der Pressemitteilung mit weiterführenden Infos und Zitaten (Body)
(4) Den Kontaktinformationen des Presseverantwortlichen (ein presserechtliches Muss)
(5) Einem kurzen Abbinder mit den wichtigsten Informationen zur Einrichtung (Boilerplate)

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Was ist bei den einzelnen Segmenten zu beachten?

Das wichtigste Segment jeder Pressemitteilung ist sicherlich die Überschrift. Sie sollte nach Möglichkeit fünf bis maximal acht Wörter umfassen (längere Überschriften werden in RSS-Feeds, E-Mail-Betreffzeilen und den Übersichtsseiten von Presseportalen abgeschnitten) und möglichst gut vermitteln, worum es in der Pressemitteilung geht. „Erfolgreicher Workshop in Wernigerode” ist beispielsweise eine ziemloch sinnlose Überschrift, da der Leser hier nicht einmal etwas über das Thema des Workshops geschweige denn etwas über dessen Ausrichter erfährt. Noch schlimmer sind natürlich Überschriften wie „Pressemitteilung” oder „Termin” – und ja, solche Überschriften findet man beispielsweise im IDW-Archiv zuhauf

In den einschlägigen White Papern zum Thema Pressemitteilungen wird darüber hinaus oft empfohlen, auf Abkürzungen und Fachbegriffe nach Möglichkeit zu verzichten, wobei ich die Verwendung von Fachbegriffen gerade bei Wissenschafts-Pressemitteilungen für absolut sinnvoll halte, schließlich möchte man in der Regel gerade für solche Begriffe auch via Google gefunden werden. Vor allem bei selten genutzen Fachbegriffen – wie etwa der LED-Farbortmessung – lohnt es sich meiner Erfahrung nach definitiv, auch in Pressemitteilungen auf entsprechende Begriffe zurückzugreifen, um sich diese „Info-Nische” für Google-Suchen zu sichern. Auf keinen Fall darf man dabei natürlich vergessen, jeden selbst verwendeten Fachbegriff (im Fließtext) kurz (zum Beispiel mit fünf bis zehn Worten in einer Klammer) zu erläutern. Verzichten sollte man in Überschriften – aus nachvollziehbaren Gründen – dagegen auf den gern falsch verwendeten Begriff des Quantensprungs

Überschrift

  • kurz und prägnant (fünf bis acht Wörter)
  • möglichst keine Verwendung von Abkürzungen
  • sollte den Inhalt der Mitteilung gut wiedergeben
  • einschlägige Fachbegriffe sollte man dagegen nutzen

Der auf die Überschrift folgende Anreißer ist das wichtigste Fließtext-Segment einer Pressemitteilung. Alle wesentlichen Informationen sollten bereits im Anreißer enthalten sein – in den nachfolgenden Haupttext gehören dann lediglich noch ergänzende Angaben, Details und Zitate. Der Grund hierfür ist, dass die Mehrzahl aller Leser (und Journalisten), die eine Pressemitteilung erhalten bzw. sie im Internet finden, höchstwahrscheinlich nicht den kompletten Text lesen, sondern lediglich Überschrift und Anreißer scannen wird um zu entscheiden, ob die Pressemitteilung überhaupt von persönlichem Interesse ist. Wenn man sich interessehalber einmal einen beliebigen Pressetext – etwa auf n-tv.de – ansieht , findet man übrigens auch genau dieses Muster wieder: Alle wesentlichen Informationen sind bereits in dem fettgedruckten ersten Absatz enthalten – würde man den Rest der Meldung nicht lesen, könnte man ihren Inhalt dennoch korrekt wiedergeben. Mit keinem anderen Abschnitt – inklusive des ersten Fließtext-Abschnitts – würde dies funktionieren. Als kleine Stütze dessen, was in einen solchen Anreißer gehört, kann man auf die bekannte 6-W-Fausregel (Wer hat Was, Wann, Wo, Wie und Warum getan?) zurückgreifen.

So gesehen ist ein Anreißer mit dem Abstract eines Papers vergleichbar – und sollte dementsprechend eine gewisse Länge nicht überschreiten. Empfohlen wird in der Regel ein einzelner Absatz mit einem Umfang von vier bis sechs Sätzen, der bei Verwendung einer 12pt-Schrift nicht mehr als ein Viertel der Seite umfassen sollte. Überhaupt wäre es gut, wenn man die Pressemitteilung – inklusive Kontaktdaten und Abbinder – auf einer bis maximal eineinhalb A4-Seiten unterbringen könnte – längere Texte sprengen den üblichen Rahmen und verringern damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Printmedium eine derartige Mitteilung übernimmt, schließlich ist das Kürzen mit Zusatzarbeit verbunden…

Anreißer

  • „Abstract” mit allen wichtigen Angaben
  • eigener Absatz im Umfang von vier bis sechs Sätzen
  • verwendete Fachbegriffe kurz (in Klammern) erklären
  • das Lesen des Anreißers muss ausreichen, um den Gesamttext zu verstehen

Der nachfolgende Body, d.h. der eigentliche Haupttext der Pressemitteilung enthält weitere Details und Informationen. Hier bietet sich beispielsweise die Unterbringung von Zitaten (Projektleiter Dr. Haupt zeigte sich erfreut über den Fördermittelbescheid: „Damit können wir nun…”) an, die selbstverständlich mit den zitierten Personen abgestimmt werden müssen. Ebenso wie nicht erklärte Fachbegriffe sind hier nicht erläuterte Abkürzungen tabu – so reicht es sicher nicht, vom ZIM-NEMO-Netzwerk TECLA zu sprechen, ohne zu erwähnen, dass TECLA für „Technische Pflegeassistenzssysteme” steht und es sich bei ZIM-NEMO um ein Förderprogramm des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie handelt (letzteres ist auch aus fördertechnischer Sicht von Relevanz, da der Hinweis auf den Mittelgeber bei vielen Programmen auch in Presseveröffentlichungen nicht fehlen darf). Als ebenso tabu gilt Sprache außerhalb der dritten Person (abgesehen natürlich von Zitaten), äußerst empfehlenswert ist dagegen die Durchführung einer Rechtschreibprüfung oder das Gegenlesen durch einen Kollegen – ansonsten kommt es zu verunglückten Pressemitteilungen wie dieser, die mal von einem unserer früheren Kooperationspartner herausgegeben wurde.

Im Gegensatz zu wissenschaftlichen Papern, bei denen man sich – wie ich hier ja schon mal ausführlich erläutert hatte – in Sachen Suchmaschinenoptimierung möglichst zurückhalten sollte, halte ich die Berücksichtigung der generellen Arbeitsweise von Suchmaschinen bei der Verfassung von primär für Internetquellen gedachten Pressetexten in einem gewissen Umfang für durchaus vertretbar. So ist es etwa sinnvoll darauf zu achten, ob bestimmte Schlüsselbegriffe (Keywords), unter denen die Pressemitteilung auffindbar sein soll, auch im Text vorkommen und ausreichend oft – aber auch nicht zu oft – wiederholt werden (das SEO-Schlagwort hierzu ist die Keyworddichte). Da ein Exkurs über suchmaschinenfreundliches Schreiben an dieser Stelle den Rahmen sprengen würde, sei hierfür einfach mal auf ein paar gute Blogs zum Thema SEO verwiesen, ansonsten kann ich – genügend Interesse in den Kommentaren vorausgesetzt – im neuen Jahr dazu gerne auch mal einen Blogpost verfassen.

Nicht vergessen sollte man auch das Beifügen einer Fotografie oder Grafik. Gute Bilder können Interesse wecken und die Pressemitteilung optisch auflockern und sind daher im Grunde unverzichtbar. Beachten sollte man allerdings, dass für die Veröffentlichung im Internet gedachte Bilder die Maximalgröße von einem Megabyte keinesfalls überschreiten sollten, um nicht für nervige Wartezeiten zu sorgen oder gar die Mailbox eines Journalisten zu sprengen, dem man die Pressemitteilung in digitaler Form zukommen lässt. Bei einigen Presseportalen kann man neben einem Hauptbild zur Pressemitteilung auch noch das Logo der eigenen Einrichtung beifügen und sollte daher auch dieses griffbereit haben.

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Ein Schnappschuss aus 2009: Die Presse zu Besuch in unserem Labor

Haupttext

  • weiterführende Details und Informationen
  • typische Inhalte sind Zitate oder Terminangaben
  • wenn möglich sollte ein (internettaugliches) Bild beigefügt werden

Von presserechtlicher Bedeutung ist das nun auf den Haupttext folgende Segment: Die Kontaktdaten, d.h. die Benennung der veröffentlichenden Einrichtung sowie eines konkreten Ansprechpartners. Und während man in Anreißer und Haupttext auf – vor allem längere – URLs aus Gründen der Lesbarkeit besser verzichten sollte, sollte man in den Kontaktdaten keinesfalls die Unterbringung sowohl der Hauptseite der eigenen Institution als auch der Webadresse des jeweiligen Projekts vergessen. Der Hauptgrund hierfür ist weniger der Wunsch, dass Leser der Pressemitteilung auf diesem Weg direkt zu den entsprechenden Internetseiten gelangen können (obwohl das natürlich ebenfalls wichtig ist), sondern der Umstand, dass Weblinks von Drittseiten für die Auffindbarkeit eigener Seiten über Suchmaschinen wie Google und Yahoo von großer Bedeutung sind. Erscheint also eine Pressemitteilung auf 40 oder 50 Webseiten (seien es Netzwerk-Seiten, Presseportale, die eigenen Hochschul-Seiten oder gar die Webseiten von Zeitungen oder Zeitschriften) und verschickt man zehn Pressemitteilungen pro Jahr, summiert sich dies auf 400 bis 500 Backlinks auf die eigene Projekt-Webseite, auf die man keinesfalls verzichten sollte.

Kontaktdaten

  • dienen der Benennung eines Ansprechpartners
  • (der bei Fragen auch wirklich erreichbar sein sollte)
  • dabei nicht vergessen: Unterbringung von (Back-)Links

Wie bereits erläutert, schließt eine gute Pressemitteilung nicht mit den Kontaktdaten – auch wenn das in der Praxis häufig der Fall ist – sondern mit einem sogenannten Abbinder oder auch Boilerplate (engl. für Kesselblech aber auch Textbaustein), einer immer wieder verwendbaren allgemeinen Darstellung der veröffentlichenden Einrichtung, die dazu beiträgt, dass Leser den Text in einen korrekten Gesamtkontext einordnen können.

Der Abbinder für die Pressetexte der HarzOptics GmbH sieht beispielsweise so aus:

Die HarzOptics GmbH in Wernigerode ist ein junger Harzer Dienstleister für optische Messtechnik, optische Forschungs- und Entwicklungsarbeiten, wissenschaftliche Mitarbeiter-Fortbildung und Coaching sowie exklusiver Hersteller des OPTOTEACH Lehr- und Laborsystems für Universitäten und Hochschulen mit Studienangeboten in der optischen Nachrichtentechnik.

Abbinder

  • allgemeine Kurzbeschreibung der Einrichtung
  • soll helfen die Pressemitteilung im Kontext zu sehen
  • sollte einen Umfang von drei bis vier Sätzen nicht überschreiten

Wie bereits geschrieben, wollen wir für unser An-Insitut sowie für zahlreiche unserer Hochschul-Projekte wie etwa AUBELE, HOPE oder TECLA die Pressearbeit in 2012 auf jeden Fall intensivieren, wobei es für uns – speziell für mich – in diesem Bereich sicher noch eine ganze Menge zu lernen gibt. Wenn mein Gedächtnis mich nicht im Stich lässt, könnte ich das Jahr 2012 ja vielleicht mit einer Kurzzusammenfassung der Erfahrungen abschließen, die wir bezüglich des Themas Pressearbeit im kommenden Jahr sicher sammeln werden. Ich bin jedenfalls gespannt, ob sich die zusätzliche Mühe – angedacht ist, für jedes Einzelprojekt mindestens zwei Mal pro Jahr eine Presseinformation herauszugeben, was angesichts der Zahl unserer Projekte auf ziemlich genau eine Pressemeldung pro Woche herausläuft – am Jahresende rückblickend gelohnt haben wird, sei es etwa in gestiegenen Zugriffszahlen auf unsere Webseiten oder in zusätzlichen Erwähnungen in der „echten” Print-Presse.

Ergänzende Kommentare und Hinweise von „Presse-Praktikern” sind übrigens höchst willkommen: Welche Erfahrungen habt ihr schon an euren Hochschulen oder Insituten mit der Erarbeitung und dem Versand von Pressemitteilungen sammeln können? Welche zusätzlichen Regeln und Hinweise sollten unbedingt beachtet werden? Wie erkenne ich, welche Fachbegriffe ich gegebenenfalls erläutern muss – und welche nicht? Etc. etc….

Engraving plant on press car (LOC)

Ach ja: Allen Lesern und Mit-Diskutanten wünsche ich an dieser Stelle natürlich schon mal vorab ein schönes Weihnachtsfest, erholsame Feiertage und einen guten Start ins Nicht-Weltuntergangsjahr 2012!

Kommentare (15)

  1. #1 IO
    23. Dezember 2011

    abo

  2. #2 Lars Fischer
    23. Dezember 2011

    Ein wesentliches Problem ist, dass ca. drei Viertel aller deutschsprachigen Pressemitteilungen lediglich als Leistungsnachweis für den Projektleiter geschrieben werden. Das will keiner lesen und da steht auch nicht wirklich was drin. Ich lese überhaupt keine deutschsprachigen Pressemitteilungen mehr.

  3. #3 Reiner Korbmann
    24. Dezember 2011

    Herzlichen Glückwunsch. Ich wünschte mir, dass jeder, der eine Pressemitteilung publiziert, sich auch nur einen Bruchteil der Gedanken macht, die Sie sich gemacht haben. Das zeigt Ihr Engagement, effektiv und professionell kommunizieren zu wollen.
    Doch auf der anderen Seite wirken Ihre Überlegungen auf mich wie jemand, der inmitten von vielen Gourmettempeln ein neues Restaurant eröffnen will und sich allein Gedanken macht um die Töpfe. Was sind die Ziele Ihrer Kommunikation? Was sind die Inhalte? Gibt es wirklich bei jedem Projekt alle halbe Jahre etwas Neues? Und wer soll das eigentlich lesen wollen? Wer soll erreicht werden? Allein die Geldgeber?
    Immerhin richtig erkannt: Heute zählt nicht mehr, was jemand tolles tut, sondern was von ihm wahrgenommen wird. Doch Kommunikation ist leider keine einfache Angelegenheit (das merkt man schon im Alltag) und ganz besonders nicht in einer komplexen Medienwelt mit viel, viel Konkurrenz und einem immer härteren Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums. Darum habe ich den Blog “Wissenschaft kommuniziert” (www.wissenschaftkommuniziert.wordpress.com) gegründet, weil ich (mit fast 40 Jahren Erfahrung in Wissenschaftsjournalismus und Wissenschaftskommunikation) Wissenschaftlern und Kommunikatoren helfen will, professionell zu kommunizieren.
    Ein Angebot: Lassen Sie uns mit unseren Blogs zusammenarbeiten. Ich habe da schon Ideen. Wenn Sie Lust haben, könnten HarzOptics, Sie und die Kollegen in anderen Institutionen davon profitieren. Schreiben Sie einmal, was Sie davon halten.

  4. #4 Christian Reinboth
    24. Dezember 2011

    @Lars: Echt – Du liest überhaupt keine deutschsprachigen Pressemitteilungen mehr? Machen denn z.B. die Amerikaner oder die Franzosen in Sachen wissenschaftlicher Pressearbeit etwas grundlegend anders als die Deutschen – gibt es da z.B. nur dann einen Pressetext, wenn auch wirklich wichtige Inhalte zu kommunizieren sind? So haben wir das bislang ja auch gehalten, was dann aber dazu geführt hat, dass es nur zwei oder drei Ttexte pro Jahr gab – und da ist die Aussage seitens der Mittelgeber klar, dass sie sich mehr erhoffen…

    @Reiner Korbmann: Vielen Dank für das Angebot und den Hinweis auf das Blog, das mir bislang entgangen war. Das kommt auf jeden Fall in meinen RSS-Feedreader – und vielleicht ergibt sich im kommenden Jahr dann ja auch mal die Chance zum fachlichen Austausch…

  5. #5 Alexander Stirn
    25. Dezember 2011

    Es gibt in meinen Augen nur einen vernünftigen Weg, seine Themen (nicht seine Pressemitteilungen) in die Medien zu bekommen: Aufbau eines guten Netzwerks an Journalistenkontakten und Pflege eines eigenen Presseverteilers mit genau den Leuten, die man erreichen will. Das dauert, das macht Mühe, aber alles andere ist PR nach der Schrotflintenmethode. Mein idw-Abo habe ich zum Beispiel schon vor etlichen Jahren gekündigt, ich benutze den idw allenfalls noch zur Recherche zeitloser Geschichten – und auch nur, wenn ich viel Zeit habe, um mich durch all die belanglosen Meldungen zu klicken. PR-Datenbanken (und Seiten, die solche Meldungen automatisch bei sich einfließen lassen) mögen aus SEO-Gründen reizvoll sein, außerdem dienen sie als bequemer Leistungsnachweis gegenüber den Geldgebern. Ihr Impakt geht allerdings gegen Null.

    Zweiter Tipp: Lasst so etwas die Profis machen. Ich habe bei Wissenschaftlern oft den Eindruck (das ist jetzt keinesfalls persönlich gemeint, ich finde Dein Engagement klasse), dass sie sich für die besseren Journalisten halten, nur weil sie schon mal irgendwo einen Artikel veröffentlicht haben, und dass sie sich für die besseren PR-Experten halten, nur weil sie einmal eine Pressemitteilung geschrieben haben. Gute PR-Arbeit kann man aber nicht nach Kochrezept machen, das geht im Zweifelsfall eher nach hinten los. Ich glaube ja auch (zum Glück) nicht, dass ich das Higgs-Teilchen finden kann, nur weil ich mal über den LHC geschrieben habe 😉

  6. #6 Statistiker
    26. Dezember 2011

    Da ich täglich Pressemitteilungen verfasse, lese ich keine mehr. Lügen kann ich besser.

  7. #7 Thilo
    26. Dezember 2011

    AS: Es gibt in meinen Augen nur einen vernünftigen Weg, seine Themen (nicht seine Pressemitteilungen) in die Medien zu bekommen: Aufbau eines guten Netzwerks an Journalistenkontakten und Pflege eines eigenen Presseverteilers mit genau den Leuten, die man erreichen will.

    Jetzt bin ich aber verwirrt? Heißt das, Journalisten schreiben gar nicht über die relevantesten Forschungsergebnisse, sondern nur über die von denjenigen Forschern, zu denen sie gute und langjährige Beziehungen haben? Ähm…

  8. #8 Chris
    26. Dezember 2011

    @Christian
    Auch von mir ein paar Gedanken: Die Zeit, die Du zur Recherche verwendest hast, wie Du eine gute Pressemitteilung schreibst, war es das wert? Dieses Posting ist vermutlich “nur” ein Abfallprodukt dessen. Hättest Du in der Zeit nicht wirklich besseres machen können? Forschen, Drittmittel beantragen etc.? Du schreibst selbst, dass Wissenschaftler heute viel machen müssen, aber noch selbst die Pressemitteilungen schreiben?

    @Thilo
    Journalisten schreiben über Themen, die den Leser vermutlich interessieren. Diese Themen KÖNNEN sie über Pressemitteilungen (PM) erfahren, vermutlich eher seltener. Bei der Anzahl der eintrudelnden PM ist es schon eher Zufall.

  9. #9 Chris
    26. Dezember 2011

    @Christian
    Auch von mir ein paar Gedanken: Die Zeit, die Du zur Recherche verwendest hast, wie Du eine gute Pressemitteilung schreibst, war es das wert? Dieses Posting ist vermutlich “nur” ein Abfallprodukt dessen. Hättest Du in der Zeit nicht wirklich besseres machen können? Forschen, Drittmittel beantragen etc.? Du schreibst selbst, dass Wissenschaftler heute viel machen müssen, aber noch selbst die Pressemitteilungen schreiben?

    @Thilo
    Journalisten schreiben über Themen, die den Leser vermutlich interessieren. Diese Themen KÖNNEN sie über Pressemitteilungen (PM) erfahren, vermutlich eher seltener. Bei der Anzahl der eintrudelnden PM ist es schon eher Zufall.

  10. #10 Thilo
    27. Dezember 2011

    Diese Themen KÖNNEN sie über Pressemitteilungen (PM) erfahren, vermutlich eher seltener.

    Wofür gibt es Fachzeitschriften oder Preprintserver?

  11. #11 Lars Fischer
    27. Dezember 2011

    @Christian:
    Es ist eher eine Frage der Arbeitsökonomie. Wie Alexander Stirn ja auch schon angedeutet hat, ist idw-online viel zu zugemüllt, und die ganzen anderen Portale haben das Problem noch viel mehr. Ich habe eh ein relativ spezielles interessengebiet, das nur einen winzigen Teil aller PMs ausmacht. Aber wenn ich in englischen Portalen dann was dazu finde, dann ist es meistens einen zweiten Blick wert.

    Es stimmt nicht ganz, dass ich gar keine deutschen PMs mehr lese, ich habe von einem Journal den deutschen Newsletter abonniert. Aber das war’s dann auch. Ich glaube der Unterschied zu den internationalen Pressemitteilungen ist einfach der Anteil an Rauschen. Und wie das Rauschen bei den deutschsprachigen Pressemitteilungen zustande kommt hast du ja selbst beschrieben.

    Tipp: Publiziert die relevanten Pressemitteilungen auf englisch.

  12. #12 magazin66
    27. Dezember 2011

    Wir nehmen häufig auf Pressemitteilungen Bezug, die beim IDW erscheinen und zu dem Themenkreis des aktiven Älterwerdens passen. Das kann mal kritisch im Blog “alter ego” von uns kommentiert werden oder als Grundlage einer Nachricht dienen. Insofern helfen Pressemitteilungen Journalisten schon, im Informationsüberangebot einen Schneise zu den Meldungen zu schlagen, die für die eigene Leser/Nutzergruppe interessant sind.

  13. #13 Christian Reinboth
    27. Dezember 2011

    @Alexander:

    Lasst so etwas die Profis machen. Ich habe bei Wissenschaftlern oft den Eindruck (das ist jetzt keinesfalls persönlich gemeint, ich finde Dein Engagement klasse), dass sie sich für die besseren Journalisten halten, nur weil sie schon mal irgendwo einen Artikel veröffentlicht haben, und dass sie sich für die besseren PR-Experten halten, nur weil sie einmal eine Pressemitteilung geschrieben haben. Gute PR-Arbeit kann man aber nicht nach Kochrezept machen, das geht im Zweifelsfall eher nach hinten los.

    Volle Zustimmung. Ich würde die Pressearbeit ja auch lieber einem Profi überlassen (auch weil das Arbeitszeit im Team freisetzen würde) – aber woher soll im Rahmen eines normalen Hochschul-Drittmittel-Projekts das Geld kommen, um einen Profi zu bezahlen? Allerhöchstens aus dem Overhead, aber der wird ja auch für viele andere Ausgaben benötigt – und die Beantragung von Extra-Geldern für Öffentlichkeitsarbeit ist in den meisten Programmen schlicht nicht vorgesehen. Mal aus Neugier: Was würde es denn Deiner Erfahrung nach kosten, eine Pressemitteilung nebst Foto von einem Profi erarbeiten und auch entsprechend verteilen zu lassen?

    @Chris:

    Die Zeit, die Du zur Recherche verwendest hast, wie Du eine gute Pressemitteilung schreibst, war es das wert? Dieses Posting ist vermutlich “nur” ein Abfallprodukt dessen. Hättest Du in der Zeit nicht wirklich besseres machen können? Forschen, Drittmittel beantragen etc.? Du schreibst selbst, dass Wissenschaftler heute viel machen müssen, aber noch selbst die Pressemitteilungen schreiben?

    Gleiche Frage wie an Alexander: Ich würde die Pressearbeit lieber von einem Profi erledigen lassen – aber wie viel Geld müsste ich dafür pro Projekt einplanen?

    @Lars:

    Ich glaube der Unterschied zu den internationalen Pressemitteilungen ist einfach der Anteil an Rauschen. Und wie das Rauschen bei den deutschsprachigen Pressemitteilungen zustande kommt hast du ja selbst beschrieben.

    Das Journalisten das nervt, glaube ich – aber was willst Du als Projektleiter machen, wenn Mittelgeber oder andere Instanzen regelmäßige Pressearbeit erwarten? Da kommt es dann natürlich auch mal dazu, dass weniger wichtige Meldungen in die Welt gesetzt werden – auch wenn man damit natürlich keine Journalisten direkt behelligt, sondern die eben maximal im Internet verbreitet…

  14. #14 Gereon
    28. Dezember 2011

    Ich bin Journalist und kann aus Erfahrung sagen, dass es oft kein Vergnügen ist, mit Wissenschaftlern (W) zu arbeiten. Hier ein paar Sachen, die mich schon genervt haben, wie sie mir grad einfallen.
    Manche W. sind denkbar schlecht vorbereitet. Sie erwarten, dass sie mir in den Block oder ins Mikro einfach nur diktieren müssen. Dass ich manchmal (trotz Vorbereitung) nachfragen muss, finden sie lästig. Oft genug sind sie kaum in der Lage Dinge in Analogien, oder anschaulichen Bildern etc. zu erklären, die Nicht-Fachleuten ihre Entdeckung/Entwicklung verdeutlichen. Das ist die Aufgabe des Journalisten aber die W sollen dabei bitte helfen.
    Manche W blocken lästige Fragen ab mit “das geht zu sehr ins Detail”. Aber nicht der W, sondern ich (Journalist) entscheide, wie viel Detail ich den Lesern zumute. Es bedeutet auch nicht immer, dass ich alles schreibe, was ich nachfrage – manchmal sind halt Fragen nötig, um sich ein genaueres Bild zu machen und Dinge besser zu verstehen.
    Manche W wollen sich partout nicht festlegen, oder bauen, um nicht angreifbar zu sein, einen undurchdringlichen Wall von Einschränkungen und Bedingungen um ihre Aussagen. “Wir haben herausgefunden dass X ein U ist”, heißt es in der Einladung. Im Gespräch heißt es dann “… allerdings nicht immer, doch mit an Wahrscheinlichkeit grenzender Sicherheit, allerdings nur in Monaten ohne R und an Wochentagen, die nicht auf G enden und wenn dann Vollmond ist auch ziemlich sicher” – da muss ich mich erst mal vergewissern, ob da überhaupt was Berichtenswertes vorhanden ist. Ein paar klare Aussagen vorher überlegt sind da schon hilfreich.
    Wer tolle Fachartikel schreibt, muss deswegen noch keine journalistischen Texte schreiben können. (Nein, allein mit Lesen und Schreiben ist man noch kein Journalist, man muss auch Unmengen Kaffee, Whisky und Zigaretten konsumieren) Ich habe tatsächlich einen W erlebt, der mir erklärte, er lege in seinen Texten Wert auf “einen gewissen Stil”. Gemeint hat er damit Schachtelsätze von Thomas Mann’schen Ausmaßen und eine Wortwahl, in der Stilblüten wie Unkraut wucherten. Es ist die Aufgabe des Journalisten, durch geeignete Darstellung dem Leser/Zuschauer/Hörer bestimmte Informationen zu vermitteln und im allgemeinen hat der Journi damit auch Erfahrung, kennt die Zielgruppe und das Medium.
    Warum ich meinen journalistischen Text nicht zum “Gegenlesen” gebe? Weil ich erlebt habe, dass W aus den mir vom Redakteur vorgegebenen 150 Zeilen 300 gemacht haben, den mühevoll freigelegten Kern der Nachricht wieder mit den Lesern unverständlichen Details und Fachbegriffen zugeschüttet haben, oder mit unnötigen Adjektiven aufgebläht haben. Üblicherweise gehe ich am Ende des Gesprächs noch mal alles durch und checke ab, ob ich mit eigenen Worten den Sachverhalt richtig wiedergeben kann. (“Ist es richtig dass…, kann ich sagen dass, …) Wenn das gut klappt, hat auch der W ein gutes Gefühl, denn er konnte sich überzeugen, dass ich verstanden habe.
    Nervig sind auch PR-geschulte Leute, die rhetorische Nebelkerzen abbrennen und darauf bestehen, von ihnen geprägte Begriffe kritiklos zu übernehmen.”Grüne Pflanzenbiotechnologie” ist nicht nur ein bescheuertes Kunstwort, ich muss den Lesern irgendwann auch mal erklären, was sich dahinter verbirgt. Und da fällt halt mal das böse Wort mit G. (jaja, ich weiß, in der reinen Wissenschaft kommt PR nicht vor)
    Und es trägt auch nicht zu einem angenehmen Gespräch und einem guten Text bei, wenn man dem Journi von vornherein klar macht, dass er sowieso nicht versteht was man hier macht und man gar keine Lust hat, zu reden, weil nämlich täglich der Anruf aus Stockholm kommen müsste. Hrrrrrgggggnnnnnn……
    Ok… ja … es geht schon wieder … ich nehm meine Tropfen und bin gleich wieder entspannt….
    Und jaaaaa, ich weiß auch, dass es unter Journis eine ganze Menge ignorante, nicht besonders helle und nicht sonderlich sympathische Exemplare gibt. Ja, da wird aufgebauscht, vereinfacht, übertrieben. Hängt aber auch vom Medium ab. Da sollte man sich vorher schlau machen und mit gewissen Blättern gar nicht reden.
    Aber genauso wenig wie _ich_ jeden Wissenschaftler für einen “mad scientist” mit Eierkopf halte, genauso wenig sind alle Journis Vollidioten.
    Übrigens gibt es auch W, mit den wirklich gut zu arbeiten ist. Die sind vorbereitet, haben das Wesentliche ihres Anliegens in ein paar klare Kernaussagen verpackt, empfinden Rückfragen nicht als Belästigung und sind tatsächlich erreichbar. Manche haben sogar Spaß daran, mit dem Journi zusammen Wissen unters Volk zu bringen.
    Zu meiner Person:
    Ich bin seit 13 Jahren freier Journalist, arbeite hauptsächlich für Tageszeitungen, heute mit dem Schwerpunkt Kultur. In der Vergangenheit habe ich auch Beiträge für ein wissenschaftliches Magazin redigiert, Texte für die Selbstdarstellung eines Krankenhauses geschrieben, ein paar technische Produkte und Verfahren vorgestellt und als Ghostwriter für einen viel beschäftigten Mediziner mal ein großes Interview gefaket.

  15. #15 Alexander Stirn
    28. Dezember 2011

    @Christian:

    Woher soll im Rahmen eines normalen Hochschul-Drittmittel-Projekts das Geld kommen, um einen Profi zu bezahlen? Allerhöchstens aus dem Overhead, aber der wird ja auch für viele andere Ausgaben benötigt – und die Beantragung von Extra-Geldern für Öffentlichkeitsarbeit ist in den meisten Programmen schlicht nicht vorgesehen.

    Ich sehe das Dilemma durchaus, und wahrscheinlich bin ich einfach zu naiv: Aber wenn Pressearbeit bei solchen Projekten immer wichtiger und vom Mittelgeber sogar erwartet wird, warum wird dann bei der Antragsstellung oder der Bewilligung nicht ein kleiner Topf dafür bereitgestellt, oder warum kann man die vorhandenen Infrastrukturen an den Hochschulen nicht nutzen? Die Arbeitszeit des Wissenschaftlers, die in Pressemitteilungen und nicht in Forschung fließt, kostet schließlich auch Geld. Und ihre Büros müssen Wissenschaftler ja auch nicht selbst putzen (oder etwa doch?). Zu den Kosten kann ich leider nichts sagen, da ich selbst keine PR mache.

    @Thilo:

    Heißt das, Journalisten schreiben gar nicht über die relevantesten Forschungsergebnisse, sondern nur über die von denjenigen Forschern, zu denen sie gute und langjährige Beziehungen haben?

    Gegenfrage: Was ist relevant? Und für wen? Die großen Fachzeitschriften (Science, Nature etc.) machen selbst eine gute, zumindest aber öffentlichkeitsstarke Pressearbeit, die für gefühlt 90 Prozent der Berichterstattung über aktuelle Forschungsergebnisse verantwortlich ist (die zum Glück in Publikumsmedien immer mehr abnimmt).
    Die eigentliche journalistische Aufgabe, das Finden und Setzen von Themen für die jeweilige Zielgruppe, ist dagegen eine klassische Aufmerksamkeitsökonomie. Und da haben Ideen, die ich über Social Media oder einen zugeschnittenen Verteiler bekomme, oder auf die mich ein Pressesprecher hinweist, den ich im Idealfall schon länger kenne und dem ich vertraue, einfach eine deutlich bessere Chance als im Internet ausgegossene Pressemitteilungen.