Nicht zuletzt aufgrund fundamentaler technologischer und funktionaler Veränderun-gen im Medienbereich besitzt das klassische Modell der Massenkommunikation – Medien beeinflussen Massen und nicht umgekehrt – schon lange keine Gültigkeit mehr.
Das Schlagwort von der „Mediengesellschaft” wird häufig bemüht, beschränkt sich aber dennoch zumeist auf den wachsenden Einfluss der Massenmedien im Lebensalltag der Menschen. Dabei spielt die zwischenmenschliche Kommunikation („word of mouth”) in der Mediengesellschaft (insbesondere die Thematisierung der Medieninhalte im Alltagsgespräch) bereits heute eine wichtige, in ihrer Bedeutung weiter zunehmende Rolle. Menschen tauschen sich über Gesehenes und Gelesenes aus, „inszenieren” sich neuerdings selbst (angefangen bei big brother bis hin zu den aktuellen Rate- und Casting-Shows in TV oder blogging-sites im Internet). Welche „Agenda” im Konzert der Medienangebote erfolgreich ist, welche Themen dominieren, darüber entscheiden auch, aber nicht alleine Quoten und Auflagen.
Themenkompetenz dominiert im Kampf um die Aufmerksamkeit allerdings gegenüber purer Vielfalt; Medien können nur dann glaubwürdig eine Agenda besetzen, wenn sie für den Leser/Seher/Hörer auch “für diese stehen”, von ihm entsprechend wahrgenommen und akzeptiert werden. Diesen „Mehrwert” zu schaffen, eben nicht nur zu informieren oder zu unterhalten, macht den markenbildenden Charakter von Medienangeboten aus.
Wie kann man aber diesen Mehrwert einer (Medien-)Marke erkennen? Da sich der Markenwert nicht per se – wie oben angeführt – sondern vielmehr als Mehrwert zu den funktionalen oder emotionalen Leistungen eines Medienangebots ergibt, kann er sich nur `in den Köpfen` der Mediennutzer wiederfinden. Folglich müssen diese – mit ihren Nutzungsmotiven für die Medienwahl – berücksichtigt werden. Doch für die Markenbindung reicht dies allein nicht aus: Neben Nutzungsmotiven ist die Relevanz z. B. eines Zeitschriftentitels für die Identifikation und Beschreibung der relevanten Bedürfnisse sowie das Zufriedenstellen dieser Nutzungsbedürfnisse von entscheidender Bedeutung. Es gilt die Frage zu beantworten, warum bspw. jener Zeitschriftentitel genutzt, ein anderer aber vom Konsumenten abgelehnt wird. Dies lässt sich ebenso für andere Mediengruppen (TV, Online etc.) ausmachen.
Erklärungen hierzu finden wir im Gratifikationsansatz (Uses and gratfications-approach), der ursprünglich aus der Fensehforschung kommend bereits Mitte des letzten Jahrhunderts Eingang in die Medienforschung gefunden hat, dort aber leider immer noch nicht fester Bestandteil von Forschungsaktivitäten rund um Mediaentscheidungen ist.
Der Uses and Gratifications-Ansatz
Neben der redaktionellen Schwerpunktsetzung, die das ´Wesen´ einer Publikumszeitschrift oder allgemein eines Medienangebots ausmacht ist wesentlich, warum sich ein Käufer z. B. für einen Titel entscheidet, aus welchen Gründen der Leser einen Titel (regelmäßig) nutzt, und wie der Leser mit einzelnen Beiträgen bzw. mit Werbung umgeht. Voraussetzung hierfür sind bewusste psychologische Erwartungen, die Rezipienten in Bezug auf die Nutzung einzelner Medienangebote haben. In diesem Zusammenhang relevant ist auch, inwiefern solche Erwartungen nach einer Nutzung erfüllt oder enttäuscht werden.
Dabei kommt es darauf an, diejenigen Indikatoren zu identifizieren, die trennscharfe und differenzierende Beschreibungen liefern. Der Uses and Gratifications-Ansatz und die Weiterentwicklungen dieses Ansatzes bieten hierzu ein theoretisches Fundament, diese Indikatoren zu entwickeln https://www.marketingclubberlin.de/pdf-mcb/usp/usp-download/USP_08-1.pdf (S.14f.).
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