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Medien und deren Inhalte funktionieren heute zunehmend nicht mehr über (Exklusiv-)Kanäle, „the content is floating”. Was bleibt da zukünftig noch für die Forscher der Tageszeitungen oder Publikumszeitschriften, der Radio- oder Fernsehsender oder der Plakatmedien (manche bezeichnen sie auch als Silo-Forscher, die sich nur in ihrer begrenzten Medienumgebung bewegen), die sich bei der Untersuchung von Medienrezeption und -wirkung des Nutzers ausschliesslich oder überwiegend auf Medienkanäle konzentrieren?

Um Mediennutzung und vor allem, um Mediennutzer zu verstehen, wird das Wissen um das Zusammenspiel der Kanäle für die Erklärung von Medienwirkungen (inkl. der darin geschalteten Werbung) bereizts heute zur zentralen Aufgabe. Wenn über Themen berichtet wird, ist der Empfänger der Medienbotschaften heute (im nachhinein) häufig nicht mehr in der Lage zu identifizieren, ob die Botschaft aus dem Fernsehen, der Zeitung oder Zeitschrift, dem Internet oder Radio stammt. Ihm ist das letztlich auch egal. Und auch für den Absender gilt: viel entscheidender ist, das sie ihn erreicht. Und gleiches gilt eben auch für Werbung in Medien. Und da ist heute und zukünftig die Medienleistung nicht mehr eine Frage von Medienkanälen, sondern von aufmerksamkeitsstarken Botschaften. Und hierfür wiederum sind Reichweiten der einzelnen Medienkanäle sowie der Medienangebote das Maß der Dinge, um Werbeträgerleistung zu taxieren.

Es gäbe aber auch alternativ die Möglichkeit, “Reichweiten” eben nicht mehr nur für das Medienangebot innerhalb eines Medienkanals, etwa den Leser pro Ausgabe bei den Zeitschriften abzubilden, sondern eine Markenreichweite (oder sollte man es neudeutsch besser „brand reach” nennen?) zu bestimmen, die den Kontakt zur Medienmarke in Gänze über die verschiedenen Kontaktpunkte – einschliesslich der Überschneidungen – taxiert. Erforderlich hierfür ist lediglich ein Untersuchungsansatz, der personenbezogene Informationen zu all diesen „touchpoints” der Mediennutzung möglichst single source in einer Untersuchung vereint. Und da gibt es ja bereits Studien, etwa Communication Networks http://www.medialine.de/deutsch/forschung/communication-networks.html, die hierfür eine Grundlage bilden können. Alternativ könnte auch die Bestimmung der kanalübergreifenden Überschneidungen aus der single-source Basiserhebung (etwa Communication Networks) zur Bestimmung von Modellierungs-Algorithmen für eine Vereichnung von Mediadaten der sogennannten Währungsstudien (Media Analyse für Print, AGOF Internet facts für Online, AGF-Panel für TV) dienen. Hier würde man – sehr vereinfacht ausgedrückt – aus der Summe der kanalbezogenen Einzelreichweiten der Medienangebote einen Abschlagsfaktor der internen Überschneidungen bestimmen und diesen von der besagten Summe abziehen.

Es sei hier aber auch angemerkt: auch wenn so (rechnerisch) die Medienangebote neu taxiert werden können, ist damit noch nicht geklärt, ob unter Gesichtspunkten der Media-Kontaktqualität und der Medienwirkung eine hier faktisch unterstellte Kontaktparität der Medienkanäle so überhaupt gegeben bzw. zulässig ist. Erst eine konvergente Wirkungsforschung kann klären, ob der Markenkontakt in bzw. mit einer Zeitschrift z. B. für eine darin geschaltete Anzeige der entspricht für Display-Werbung unter dem Online-Absender derselben Marke bei gleicher Expositionszeit und Anzahl der Nutzer der jeweiligen Angebote. Aber vielleicht sind die Medien hierin ja auch überhaupt nicht vergleichbar …(?!?)

Kommentare (5)

  1. #1 Stephan
    Februar 16, 2009

    Werden die vier Medienarten Text, Audio, Bild und Video vom Nutzer nicht verschieden aufgenommen, auch wenn es sich um die gleiche Botschaft handelt?

    Kann ein Nutzer wirklich im nachhinein nicht feststellen ob er eine Werbung über das Radio (Audio) oder eine Zeitschrift (Text und Bild) aufgenommen hat?

    Ich denke auch, dass dieselbe Anzeige in einer eher wissenschaftlichen Zeitschrift anders wirkt als z.B. im Playboy, oder?

    Das sind jetzt alles Fragen und Vermutungen zu denen ich selbst keine wissenschaftlichen Erkenntnisse kenne.

  2. #2 mike
    Februar 16, 2009

    Sicherlich beanspruchen dynamische audiovisuelle Medien weitere, auch andere Sinneskanäle bzw. Hirnareale, wie statische Printmedien. Auch aktivieren Bewegtbilder das Gehirn ganz anders. Aber für den Rezipienten sind letztlich nur die Dinge von Belang, die für ihn relevant sind. Und bspw. Werbung gehört da in der Regel eher nicht dazu (low-involmenet). Deren Wirkung ist dann eben nicht die spätere, medienkanalspezifische Erinnern, wo und wann was gesehen oder gehört wurde. Der Nutzer wird allenfalls ein Mediennutzungsmuster wiedergeben, an Hand dessen er zu wissen meint, wo Werbung wahrgenommen wurde (Typikalität – etwa im Fernsehen, weil ihm das besonders geläuft im Zusammenhang mit Werbung ist). Studien belegen aber auch, daß häufig (Print-)Werbung erinnert wurde, dabei in sogenannten Werbetrackings die erinnerte Werbung dem Fernsehen zugeschrieben wurde, dort aber im besagten Zeitraum gar keine TV-Werbung geschaltet wurde.

    Als Image-Transfer bezeichnet man, in wieweit die Medienmarke (PLAYBOY vs. wiss. Zeitschrift) auf die darin geschaltene Werbung jeweils unterschiedliche Wirkungen zeitigt. Und da hat die Marke tatsächlich sehr unterschiedliche Absenderqualitäten, z. B. ob eine Anzeige im Spiegel oder der Bildzeitung steht im Hinblick auf die Seriosität der inserierten Marke. Dazu haben wir auch mal angewandte Neuroforschung betrieben, hierzu findet sich auch etwas unter: http://www.adattraction.de/content/adattraction_adknowledge.html

  3. #3 Stephan
    Februar 17, 2009

    @ mike:

    Vielen Dank für die Antwort.

    Sehr interessant, dass Print-Anzeigen oft nachträglich dem Fernsehen zugeordnet werden.

  4. #4 mike
    Februar 17, 2009

    Häufig wissen die Befragten eben nicht mehr, wo sie Werbung wahrgenommen haben. Dass sie welche wahrgenommen hat, erfährt man bei Befragungen aus der Überprüfung spontaner oder gestützter Werbeerinnerung. Fragt man nun, wo diese Werbung gesehen oder gehört wurde, wird (weit überdurchschnittlich) häufig TV genannt. In vielen Fällen zu Unrecht, wie man leicht nachprüfen kann. Über Streupläne der Werbeträgerbelegung kann man nämlich leicht zeigen, ob und in welchem Umfang Werbung in den jeweiligen Medienkanälen überhaupt geschaltet wurde. Und da zeigt sich eben gar nicht einmal selten: der Befragte meint, diese im Fernsehen gesehen zu haben, obwohl laut Streuplan kein TV belegt wurde. Liegen Detailerinnerungen vor, die eine eindeutige Zuordnung zu Print-Anzeigen erlauben, dann kommt man genau zu dieser Feststellung: Werbung aus Print wird (fälschlicherweise) TV zugeordnet!

  5. #5 Michael (nicht der Blog-Autor)
    Februar 18, 2009

    Den Ansatz zur Markenreichweite finde ich interessant. Allerdings ist der große Knackpunkt in der Tat die nur eventuell existierende Kontaktparität der einzelnen Kanäle. Und: Dem Leser ist`s mWn nicht egal, aus welchem Medium eine Botschaft stammt. Spontan fällt mir zumindest eine Studie ein, die Hinweise darauf gibt.

    Daher scheint mir, wissenschaftlich gesehen, die Einzelmedienforschung erstmal doch zielführender. Denn da ist’s ja im Prinzip wie mit der Markenführung: Will man Allen gerecht werden, wird man keinem gerecht. Dafür spricht auch, dass die aktuellen Player – zumindest derzeit – noch recht klar einer Silo-Herkunft zuzuordnen sind.

    Aber, klar, die Erkenntnisse müssen langfristig vergleichbar gemacht und integriert betrachtet werden. Da besteht Forschungsbedarf…