i-bd22e1b40573641706e7ca0699907eab-Goldgrube.jpg   Die Erlösentwicklung der klassischen Medienkanäle ist allgemein leicht rückläufig, während das Internet als Werbeträger noch immer starke jährliche Zuwächse verzeichnet. Insbesondere im Status des „Web2.0″ eröffnet die Digitalisierung neue Möglichkeiten, einen wechselseitigen Austausch mit Nutzern bzw. Kunden zu pflegen. Als Folge dieser Trends entwickelt sich der Medienmarkt in seinen Erlösmodellen zusehends weg vom Modell der Massenkommunikation mit großer Reichweite und hohen Streuverlusten – ohne aber darauf verzichten zu können.

Eine aktuelle qualitative Studie (Top-Entscheider aus verschiedenen Branchen der Medienwirtschaft; Studie zum download s.u.) befasst sich mit Veränderungen der Medienlandschaft und einem veränderten Verbraucherverhalten. Sie geht vor allem der Frage nach, inwieweit sich durch die Digitalisierung der Medien bzw. durch Weiterentwicklungen im Wachstumsbereich Internet neue Erlösfelder ergeben – und ob alte Geschäftsmodelle ergänzt werden müssen oder vielleicht sogar vor der Ablösung stehen.


Dem Marketing verleihen diese Entwicklungen eine völlig neue Qualität des Customizing. Der so genannte „long tail” eröffnet Nischenpotenziale zu vergleichsweise geringen Kosten – und ermöglicht so auch kleineren Anbietern und Werbungtreibenden den Zugang zum überregionalen, ja weltweiten Kommunikationsmarkt.

Allerdings erreichen Medienangebote mit personalisierter, individualisierter Verbraucheransprache gegenwärtig bei weitem noch nicht das Umsatzniveau reichweitenbasierter Volumenangebote. In den etablierten Medienunternehmen mit ihren bekannten Medienmarken bleiben sie derzeit überwiegend noch ein „add on”.

Erheblich an Einfluss gewinnt bei alldem der Nutzer von Medien – der Kunde. „User Generated Content” bietet die Möglichkeit, eigene Erfahrungen mit Produkten und Marken einem weiten Kreis von Nutzern bzw. Verbrauchern zugänglich zu machen. Für den Prozess der Marketingkommunikation hat dies Auswirkungen, die in ihrer vollen Konsequenz noch längst nicht bekannt sind. Klar ist aber schon jetzt: Dieser Prozess ist nicht mehr strikt „top down” steuerbar. Durch den souveränen Verbrau-cher erhält er ein – nur wenig beeinflussbares – Gegengewicht.

Dennoch sind sich die befragten Experten weitgehend einig in der Bewertung: Die Gesetze der klassischen Markenführung müssen im Web2.0 keineswegs grundlegend neu geschrieben werden. Insbesondere das Vertrauen in die Marke, das ein „trusted brand” immer wieder neu rechtfertigen muss, ist und bleibt auch im Web2.0 von zentraler Bedeutung, um ein Zielpublikum erfolgreich ansprechen und nachhaltig erreichen zu können.

Web2.0-Angebote stehen dabei m Kontext integrierter Markenkommunikation an wichtiger, meist aber nicht an erster Stelle. Crossmedialität bzw. Konvergenz in der Markenführung erlauben es vielmehr, eine intensivere und direktere Kundenbeziehung aufzubauen – wenn es denn gelingt, den passenden Kommunikationsmix zu finden.

Allerdings ist die konkrete Umsetzung wirksamer crossmedialer Markenführung vielfach noch unscharf, die Entwicklung ihrer Instrumente bei weitem noch nicht abgeschlossen. Die Möglichkeiten zur Personalisie-rung, die das Web2.0 bietet, werden häufig als zusätzliches Erlösfeld ne-ben der „klassischen” Online-Bannerwerbung gesehen. Moderne Tools zum Targeting und zur Personalisierung eröffnen hier viel versprechende Optionen zur effizienteren Werbemittelaussteuerung. Aber auch alternative Erlösquellen wie etwa Content Syndication, die thematische oder regionale Ausweitung von Marktplätzen oder das Eingehen strategischer Allianzen gewinnen an Bedeutung.

Die Kapitalisierbarkeit von Angeboten im Netz, insbesondere die von Web2.0-Angeboten, ist abhängig vom Nachweis der werblichen Leistungsfähigkeit. Zunehmend lösen hierbei leads (qualifizierte Kontakte) aus Sicht der Nachfrager sowie Reichweiten aus Sicht insbesondere der Online-Vermarkter die Page Impressions als dominierende Größe der „Online-Währung” ab. Den PIs bleibt künftig eher die Rolle einer Marketing-Kennzahl – weniger aber die eines monetarisierbaren Leistungskrite-riums.

Für den Leistungsnachweis digitaler Web2.0-Angebote fehlt in Deutschland ein wichtiges Maß, das sich in den USA bereits erfolgreich etabliert hat, noch völlig: die gemessene Nutzungsdauer eines Angebots durch einen User („use time”). Hiervon erhoffen sich insbesondere die Betreiber von Social Communities in Zukunft ein adäquates Abrechnungsmodell.

Zusammenfassung: Die sieben wichtigsten Kernaussagen der Studie

1. Die Entwicklung nachhaltiger, ökonomisch ertragreicher Erlösmodelle im Web2.0 ist bei den Medienanbietern noch in vollem Gang. Einige Erfolgstendenzen sind inzwischen erkennbar: Personalisierung von Inhalten und Webung; Kooperationen und Syndication; e-commerce

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Kommentare (9)

  1. #1 Stefan Jacobasch
    Mai 18, 2009

    Wenn ich das verlinkte PDF richtig lese, dann wurden hier lediglich “18 Top-Führungskräfte der Medienwirtschaft sowie großer Markenartikler (…) interviewt”. Deren Meinungen hat man dann “verdichtet, um Hintergründe bzw. Strukturen der Äußerungen und somit die Essenz des Gesagten offenzulegen”.
    Schon erstaunlich, was sich heutzutage alles “Studie” nennen darf!

  2. #2 Michael
    Mai 18, 2009

    Kurze Replik dazu: die Interviews der Führungskräfte liefern in erster Linie den Interpretationsrahmen für weitere vorliegende Daten, Statistiken und Beispiele erfolgreicher und weniger erfolgreicher Web2.0-Angebote im Internet sowie zum Verständnis der Marktmechanik. In sofern stützt sich der Report nicht nur auf 18 Interviews und deren Verdichtung. Zudem weiss sicher auch der eine oder andere, der Interviews mit Top-Entscheidern der Wirtschaft im Rahmen von Forschungsprojekten macht, wie schwer es ist, diese Zielgruppe für einen Gesprächstermin bzw. ein längeres Interview zu bekommen. Schliesslich gibt es, wenn man sich auf Branchen konzentriert, auch nicht viele “Ersatzkandidaten”, auf die man im Falle einer Absage zurückgreifen könnte. Die Zielpersonen sind eben nicht austauschbar, wie das z. B. bei bevölkerungsweiten Quotenstichproben gemacht wird, wenn man eine Absage erhält. Von daher sind die Stichprobengrößen bei Untersuchungen mit solchen Zielgruppen zumeist recht überschaubar (Zielsetzung: “Klasse statt Masse”).

  3. #3 Stefan Jacobasch
    Mai 18, 2009

    Sorry, aber ich sehe es ehrlich gesagt sehr skeptisch, wenn ich von “Top-Entscheidern” lese, die alle anonym bleiben wollen. Und wenn ich dann die “sieben wichtigsten Kernaussagen” betrachte: Was steht denn da drin, was so ähnlich nicht schon vielfach an anderen Stellen zu lesen war?

  4. #4 Stephan
    Mai 20, 2009

    Der Berlecon Studie aus dem Jahr 2007 zufolge (Stichprobe 156 große deutsche Unternehmen) kennen ca. 25% der befragten Fachbereichsleiter den Begriff Web 2.0 garnicht. Man sollte also vorsichtig sein und sich fragen wieviele der Befragten wirklich Experten sind.

    Was das Marketing angeht wird es im Web 2.0 immer schwieriger zwischen den unternehmensinternen Geschehnissen und der unternehmensexternen Marketing-Message zu unterscheiden, wenn Mitarbeiter bloggen und anderweitig im Web 2.0 aktiv sind. Willms Buhse spricht in diesem Zusammenhang einerseits von der Kunst loszulassen und andererseits davon, dass ab jetzt Schönheit von Innen kommt. Die Firma IBM lässt z.B. ihre Mitarbeiter frei bloggen und hat nur so genannte Social Computing Guidelines erlassen.

    Das wirkliche Potential steckt aber in der Erkenntnis, dass sich von nun an leichter die Weisheit der Massen nutzen lässt (vgl. hierzu James Surrowiecki) und der Kunde durch das Marketing nicht mehr als Consumer, sondern als Prosumer angesprochen wird. Das geht weit über User Generated Content hinaus. Interessante Ansätze sind die Lead-User Method (Prof. Eric von Hippel), Crowdsourcing (Jeff Howe) und die interaktive Wertschöpfung (Prof. Reichwald).

  5. #5 mike
    Mai 20, 2009
  6. #6 Christian A.
    Mai 26, 2009

    @Stephan: Ich habe eine schwache Idee, wovon Sie reden, verstehen kann ich es aber nicht 😉

    Prosumer = Producer & Consumer zusammengezogen, right?

    Lead-User Method: Ist das sowas wie die sozialen Multiplikatoren, also diejenigen Leute in der analogen Welt, die besonders viele Kontakte haben und daher viele Leute beeinflussen können, nur in der digitalen Internetwelt?

    Interaktive Wertschöpfung: Ich passe 😉

  7. #7 Michael
    Mai 28, 2009

    zu Prosumenten s. unter wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Prosument
    Lead user sind early adopter, die – wie richtig festgestellt – Meinungsmultiplikatoren sind.
    Interaktive Wertschöpfung bedeutet zusätzliche Wertschöpfungspotenziale die entstehen, wenn Angebote z. B. ergänzende Bestellmöglichkeiten (ecommerce etc.) etwa unter dem label einer Medienmarke zulassen oder aber Web2.0-Optionen nutzergenerierte Inhalte produziert, die zusätzlich mit Display-Werbung belegbar sind..

  8. #8 Stephan
    Juni 3, 2009

    Ich war längere Zeit nicht hier, deswegen kommt die Antwort etwas verspätet:

    Die Lead-User Methode wurde von Prof. Eric von Hippel (Professor am Massachusetts Institute of Technology) entwickelt.

    Lead-User sind keine Early Adopters!!!

    Early Adopters sind Individuen, die eine Innovation sehr früh übernehmen (adoptieren), aber davor auf deren Sinnhaftigkeit oder Nutzen genau überprüfen. Deshalb werden sie auch oft als Meinungführer gesehen, Rogers sagt sie sind “the individual to check with before adopting a new idea” (Vgl. hierzu Rogers (2003): Diffusion of Innovations, S. 283).

    Lead User sind Nutzer, die Bedürfnisse haben, die anderen Menschen erst in der Zukunft verspüren werden. Lead User befriedigen diese Bedürfnisse, indem sie Produkte selbst weiterentwickeln. Danach überzeugen Sie große Firmen ihre Innovationen in zukünftige Produkte zu intregrieren. (Vgl. hierzu von Hippel et al. (1999): Creating Breakthroughs at 3M; oder: Rogers (2003): Diffusion of Innovations, S. 141-144)

    Early Adopters sind also Adoptoren und Lead User sind Innovatoren (nicht mit der Adopterkategorie Innovators nach Rogers verwechseln, denn diese sind auch Adoptoren).

    Interaktive Wertschöpfung bedeutet, dass Kunden in den Prozess der Wertschöpfung eines Unternehmens mit einbezogen werden. So können z.B. Kunden Prototypen für Produkte entwickeln und das Unternehmen nimmt den die serienmäßige Fertigung dieser Produkte vor. Ein Beispiel hierfür ist die Industrie für Kite-Surfing (Surfboard mit Segel), wo die Surfer selbst die Produkte entwickeln und Unternehmen dann diese in größerer Stückzahl fertigen. Der Kunde hat hier eben mehr Ahnung welche Bedürfnisse der Surfer hat. (Literatur dazu: von Hippel (2005): Democratizing Innovation; Reichwald et al. (2009): Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung).

    Eine interessante Seite ist auch: http://www.innocentive.com/

    Web 2.0 Technologien unterstützen Unternehmen und Kunden sowohl bei der Vernetzung als auch bei der Zusammenarbeit.

  9. #9 Stephan
    Juni 15, 2009

    Ein hervorragender Artikel zum Thema:

    Kranz, J./Janello C./Picot, A. (2009): Die Rolle von Web 2.0-Prinizipien im Innovationsprozess, in: Information Management und Consulting 24 (2009) 2.