Die Medienforschung sieht sich großen Herausforderungen gegenüber. Getrieben durch sinkende Erlöse in den Kernfeldern der Verlage geraten Marketingausgaben – worunter Marktforschungsbudgets häufig fallen – zunehmend unter Druck. Sind die Kosten das eine, so steht der Medienforschung auf der anderen Seite dann ein Bedeutungsverlust bevor, wenn es ihr nicht gelingt, sinkenden Umsatzrenditen insb. im Anzeigenbereich mit überzeugenden Argumenten entgegen zu wirken.
Führt ein Weg (aus der Krise) in vielen Medienunternehmen wieder weg von einer nur dezentralen, kleinteiligen Profit Center Struktur hin zu größeren Portfolios und somit zu einer wachsenden Zentralisierung, so sieht ein weiteres Modell unternehmensübergreifende Kooperationen in Kernfeldern vor (etwa Vertrieb, Außendienst, Druck etc.). Auch für die Medienforschung empfiehlt sich der Weg strategischer Partnerschaften dann, wenn gemeinsame Gattungsbelange im Spiel sind – etwa die Interessen der Print- oder Onlinemedien im Werbeträger-Gattungsvergleich zu TV oder Radio zu stärken. So wird seit kurzer Zeit gehäuft unter Medienforschern darüber diskutiert, ob und – mittlerweile – in wieweit Zusammenschlüsse verlagseigener Studien unter – freilich wohl definierten – Rahmenbedingungen sinnvoll sind.
Während auf der einen Seite kontaktqualifizierende (Währungs-)Forschung stärker konzentriert werden könnte, tritt zugleich erstmalig über das VDZ-Projekt AIM (Advertising Impact Monitor – s.u. https://www.scienceblogs.de/panorama/2010/05/angewandte-wirkungsforschung.php) gattungsübergreifende Wirkungsforschung im konsortialen Konsens auf. Die hier in zwei Jahren gesammelten Erfahrungen machen Hoffnung und Mut auf mehr konsensualer Forschung – auch unter Wettbewerbern.
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