Was haben wir uns in den letzten Jahren nicht alles angehört zur Ablösung des homo öconomicus, zum Primat emotionaler gegenüber rationaler Kauf-, Wahl- oder sonstiger Entscheidungen. Die Neuroforschung, deren Erkenntnisgewinne ich selbst seit nunmehr einem Jahrzehnt mit großer Leidenschaft verfolge, hat immer tiefere Sedimentschichten unseres Denkorgans aufgetan, um Aktivierungen, oder aber auch neuronale Aktivität bei Wahlentscheidungen zu zeigen und zu erklären. Ganz gleich ob es sich um Kaufentscheidungen, Abstimmungsverhalten bei politischen Wahlen oder ganz einfach der des Partners handelt. Wir haben viel gelernt über die, zwischen unseren triebgesteuerten, älteren Hirnarealen liegenden basalen Wünsche und der steuernden Instanz des Neocortex im präfrontalen Cortex, der analog zur Freud´schen Terminologie die Streithähne Es und Überich im ICH vereint.
Meine eigene Bilanz der Erkenntnisse, bereits vor Jahren gezogen, fiel dabei eher wechselhaft aus. Die anfängliche Begeisterung über die physiologische Bestätigung z. B. Freudscher Psychodynamik, das paradigmatische Umschwenken vom verstandesgeleiteten, souveränen Entscheider hin zum emotionsgesteuerten und manchmal wenig reflektierenden Bauchmenschen hat durch eine zeitweise reißerische Attitude des Themas häufig gelitten. Die Diskussionen zum Thema hatten häufig eher den Charakter marktschreierischer Parolen denn ernsthafter Auseinandersetzung und wirklichem Verständnisses. Dennoch hat es mit Sicherheit besonders dem Marketing und ihren Entscheidern in vielen Branchen geholfen und gut getan, verstärkt verhaltenswissenschaftlich und weniger kostenrechnerisch zu argumentieren. Doch haben wir wirklich neue Erkenntnisse aus über 10 Jahren Neuroforschung gezogen?
Als ein Manko der Neuroforschung und ihrer bildgebenden Verfahren habe ich immer das Fehlen einer konsistenten Theorie hinter den „bunten Bildern“ empfunden. Nun wissen wir ja bereits seit langem, das die bloße Aktivierung bestimmter Hirnareale längst noch nichts zu dahinterliegenden psychologischen Momenten erzählt. Und warum bei Aktivierung diese und nicht andere Bilder aus unserer Erinnerung abgerufen werden, liegt eben in erster Linie genau daran, dass es sich um unsere Erinnerung handelt. Eine neue Theorie des Erlebens, konkret für Belange der Marktforschung, nämlich den Verbraucher in seinen Konsumbelangen besser zu verstehen, ist daraus nicht notwendigerweise entstanden. Aber gibt es solche Theorien wirklich nicht, oder müssen wir vielleicht nicht an anderer Stelle schürfen?
Gegenwärtig erlebt die, ich nenne sie einmal „Verhaltensprobabilistik“, eine Renaissance. Und das ganz zurecht. In die Marktforschung eingezogen unter dem label behavioral economics, im Wesentlichen begründet auf die Arbeiten und aktuell auf ein Buch des Wirtschaftsnobelpreisträgers Daniel Kahneman mit dem Titel „Thinking, Fast and Slow“, in dem er seine langjährige, äußerst fruchtbare wissenschaftliche Forschungsstätigkeit mit dem ebenfalls prägenden, aber viel zu früh verstorbenen Amos Tversky beschreibt. Ich selbst fühlte mich bei der Lektüre des Werkes wieder in meine Studentenzeit in den 80er Jahren zurückversetzt, als ich in Konstanz bei Prof. Gerd Gigerenzer Kahnemansche Verhaltensheuristiken unter Nutzung des Bayes Theorems aufzulösen versuchte. Mit Hilfe komplizierter mathematischer Formeln ist es uns letztlich aber nicht gelungen, die Entscheidungsprozesse des „Alltags“ (ein Beispiel war „unter Einbeziehung der Basisraten eines (nicht-)vorliegenden Brustkrebses, soll der Arzt eine Mammografie bei der Patientin durchführen oder nicht“) wirklich zu verbessern, geschweige denn als selbstverständliche Bewertungsgrundlage in unser alltägliches Denken und Handeln zu überführen. Geblieben ist die Einsicht, das eingeschliffene Verhaltensmuster, so genannte „Heuristiken“ doch gar nicht so falsch sind, wohl ihren „biologischen Sinn“ haben, und aufgrund ihrer einfachen, anstrengungslosen Verfügbarkeit doch viel lieber genommen werden (auch wenn sie uns nicht selten zu falschen Schlüssen oder Entscheidungen führen). Und eine schlüssige Theorie, warum das wohl so ist. Das ist nun etwa 30 Jahre her und findet heute, zurecht wie ich finde, endlich Eingang in die Konsumentenforschung.
Denn anders als es die aus der Idealvorstellung kommende ökonomische Theorie annimmt, verfügt und gebraucht der Verbraucher bei Konsumentscheidungen (oder aber, wenn er zur Wahl geht, wie jetzt zur anstehenden Europawahl) nie über sämtliche Einflußgrößen für eine „optimale“ Entscheidung und schon gar nicht kennt er deren „Gewichte“, um diese ideale und beste Entscheidung treffen zu können. Er ist daher fehlbar, aber das stört ihn nicht wirklich. So wie wir uns seinerzeit als Studenten die Zähne an probabilistischen Berechnungen ausgebissen haben und letztlich daran verzweifelt sind, vermeiden auch Verbrauchergehirne gerne den anstrengenden, hohen mentalen Aufwand und greifen lieber auf das zurück, was sie kennen. Schliesslich kommt man damit in einem Großteil der Entscheidungsfälle gut zurecht. Die Wissenschaftler sprechen hier von einer Verfügbarkeitsheuristik und erklären diese u.a. damit, dass verhaltensbiologisch das Bekannte dem Neuen vorgezogen wird, um keine (Überlebens-)Risiken einzugehen. Sicherlich probieren wir auch ab und an gerne was Neues aus, aber eben nicht da, wo es „weh tun“ könnte.
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