Eine große österreichische Supermarktkette bewirbt in letzter Zeit eine Auswahl seiner Produkte mit einer „Bestpreisgarantie”. Im Wesentlichen garantiert dieser Supermarkt seinen Kunden folgenden Mechanismus:
In regelmäßigen Abständen werden von einer bestimmten Liste an Produkten die Preise bei relevanten Mitbewerbern überprüft. Falls ein gelistetes Produkte bei einem der Mitbewerber billiger ist, wird der Preis des entsprechenden Produktes auf den des günstigsten Konkurrenten abgesenkt. Sollte diese garantierte Preisanpassung bei einem Produkt nicht stattfinden, so wird jenen Kunden, die das entsprechende Produkt erworben haben, nach Vorlage eines Beleges die Preisdifferenz rückerstattet.
Nun stellt sich die Frage, zu welchem Ergebnis dieser Mechanismus tatsächlich führt. Unterstellt man, dass die Supermarktkette ihren Gewinn maximieren will und dass Kunden ein Produkt bevorzugt dort kaufen, wo es am billigsten ist, kommt man zu folgendem Ergebnis: Der von der Supermarktkette unter dem Namen „Bestpreisgarantie” eingeführte Mechanismus führt zu überhöhten Preisen.
Dies geht ausschließlich zu Lasten der umworbenen Kunden, denen
weisgemacht werden soll, dass eine „Bestpreisgarantie” zu ihrem Vorteil
sei. Denkt man diesen Ansatz weiter, so führt dies zu einem zusätzlichen
systematischen Anstieg der Preise und somit zu einem Anheizen der
Inflation. Ob dies im Interesse der umworbenen Kunden ist, sei deren
Hausverstand überlassen.
Die Argumentation in Kurzform und beispielhaft:
Angenommen, zwei nahe nebeneinander gelegene Filialen der
Supermarktketten Bolla und Hifer offerieren ein ähnliches Sortiment an
Waren und konkurrieren damit um die lokale Kundschaft. Hifer verlangt
für einen Liter Mineralwasser (Einkaufspreis € 0,40) der Sorte
Alpengurgel € 1,25, Bolla hingegen € 1,19. Die Liebhaber von Alpengurgel
strömen zu Bolla, weil es dort billiger ist. Unter normalen Umständen
würde Hifer den Preis für Alpengurgel früher oder später absenken, etwa
auf € 1,15, um selbst das lukrative Geschäft mit den Liebhabern von
Alpengurgel zu machen. Daraufhin würde Bolla bald wieder gleichziehen
oder diesen Preis sogar unterbieten. Diese Abwärtsspirale würde sich
solange fortsetzen, bis der Verkaufspreis in die Nähe des
Einkaufspreises gelangt und eine weitere Absenkung Verluste bringen
würde. Dieser Vorgang nennt sich Wettbewerb und er ist hier
wünschenswert (übrigens nicht nur für die Konsumenten, sondern für die
Gesamtwirtschaft).
Gehen wir zurück zur Ausgangssituation. Hifer verlangt für einen Liter
Alpengurgel € 1,25, Bolla hingegen € 1,19. Mit dem kleinen Unterschied,
dass Bolla diese € 1,19 nun als „Bestpreis” garantiert. Nun hat Hifer
keinen Anreiz mehr, diesen Preis zu unterbieten, da dies wegen der
Bestpreisgarantie nicht zu einem höheren Marktanteil für Hifer führen
würde – Bolla hat sich ja schließlich verpflichtet, jede Preissenkung
sofort zu übernehmen. Stattdessen wird Hifer den Preis für Alpengurgel
ebenfalls auf € 1,19 setzen und die beiden Konkurrenten teilen sich den
Markt für Alpengurgel halbe-halbe auf – zu einem überhöhten Preis und
frei von unangenehmem Wettbewerbsdruck.
Würden Bolla und Hifer heimlich vereinbaren, den Preis für Alpengurgel
künstlich hochzuhalten, so wäre dies eine illegale Kartellabsprache. Die
Bestpreisgarantie leistet dasselbe ganz legal – und der „Hausverstand”
glaubt auch noch, er würde dabei profitieren!
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