Auf der Suche nach dem “buy button” – oder – wie berechtigt ist die Angst vor dem “gläsernen Verbraucher”?

Im Zusammenhang mit dem Thema “Neuromarketing” (man sollte besser von “Erkenntnissen der Neurowissenschaften für das Marketing” sprechen) wird gegenwärtig häufig der Begriff “Buy button”, also “Kaufknopf” bemüht Neuro-Kongress. Gemeint ist ein Areal im Gehirn, genauer im limbischen System, dessen Aktivierung automatisch einen Kaufimpuls auslöst. Aber was heisst das – gibt es so etwas? Sollte Kaufverhalten durch Neurostimulierung quasi reflexhaft erfolgen? Welche Rolle spielt unser “Verstand” dabei, sind wir unseren Emotionen ausgeliefert? …

Das Bild eines Schalters, den man nur betätigen muss, um per Reflex ein gewünschtes Verhalten zu erzielen erscheint mir zu kurz gegriffen. Gäbe es den, wäre in der Tat die Neurowissenschaft ethisch äußerst bedenklich für das Marketing. Es stünde zu befürchten, das dies leidlich ausgenutzt werden würde.

Es mag durchaus Areale im Gehirn geben, die bei Aktivierung ein gewisseses Verlangen (in der Psychologie bekannt als “Appetenz”) nach sich ziehen, etwa im präfrontalen Cortex, dem nucleus accumbens, im Cingulum, der anterioren Insel. Doch genauso wenig, wie man aus Erkenntnissen über die Funktionsweise eines Schachcomputers im ausgehenden letzten Jahrhundert (“kognitive Wende”) meinte, den Menschen auf seinen Neocortex reduzieren zu können, mag nun eine Reduktion auf emotionale, “implizite” Prozesse der Erklärung menschlichen Verhaltens gerecht zu werden.

Entschliesst man sich zum Kauf eines neuen Pkw´s oder einer Wohnzimmereinrichtung, lässt uns unser “Bauchgefühl” (das limbische System) sicherlich zu einer – einzigen – präferierten Marke tendieren. Gerade aber bei hochpreisigen Anschaffungen, die auch mit einem finanziellen Risiko verbunden sind, möchte man doch ungern daneben liegen. Schliesslich wäre das Loch in der Haushaltskasse zu hoch, würde sich die Entscheidung im nachhinein als falsch erweisen. Um im Bild zu bleiben: der Verstand (Neocortex) stült sich über das Bauchgefühl (limbische System) und ermöglicht so ein Abwägen vor der Kaufentscheidung. Allenfalls bei völlig vergleichbaren Alternativen (in Preis, Leistung) setzt sich “der Bauch” durch.

Man kann also mit Fug und Recht davon ausgehen, dass ein “Kaufknopf” so einfach nicht zur Erklärung der Komplexleistung “Kaufverhalten” genügt. Emotionale und rationale Prozesse bedingen sich einander, der Mensch ist nicht Opfer automatisch ablaufender Prozesse´, sondern durchaus in der Lage, sein Verhalten zu steuern – und somit kein willfähriges Opfer.