Nachhaltige Forschung für den Medienmarkt erfordert den Konsens. Der ist nicht immer leicht zu erzielen, aber umso wichtiger, insbesondere wenn er hart erkämpft wurde. Für Gremien der Printmedienforschung (die sogenannte Konsortialforschung) stellt sich das wie folgt dar.
Die Medienforschung ist sehr stark durch Forschungskonsortien geprägt. Schließlich wird Forschung großteils für die „Nutzer” aus den Mediaagenturen betrieben. Die erwarten eine Transparenz der einzelnen Medien und ihrer Wirkungen zur Leistungsbeurteilung. Zugleich möchte sich hierbei, aus für den Leser sicher nachvollziehbaren Gründen, keine Mediengattung unter Wert präsentieren.
Welche Forschungskonsortien sind hier für Medienforscher relevant? Zunächst die bereits genannte ag.ma, die verschiedene Mediengruppen vereint und für die Printmedien (Publikumszeitschriften und Tageszeitungen) von zentraler Bedeutung ist. Für die ag.ma-Kommissionen stellen die Mediengruppen Print, TV, Online, Plakat, Radio Methodenexperten aus einzelnen Häusern der Mitglieder ab. Es gibt daneben noch die „Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung” (LAE), die nach dem Vorbild der ag.ma konstituiert ist, allerdings neben den Nutzern nur die in der Zielgruppe unter dem Gesichtspunkt institutioneller Anschaffungsplanung relevanten Print-Werbeträger vereint.
Darüber hinaus sind die Fernsehsender unter dem Dach der „Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung” (AGF) vereint, die Online-Anbieter haben sich zur „Arbeitsgemeinschaft Online Forschung” (AGOF) zusammengeschlossen.
Was gilt es zur validen und zugleich mediengerechten Abbildung der Werbeträger- und Werbemittelleistung nun zu beachten? Die zentralen Qualitätsanforderungen an das Erhebungsinstrument selbst (für Print: zumeist an den Fragebogen) zur Abbildung von Werbeträgerreichweite und Werbemittelkontaktchance sind hierbei nicht neu und werden deshalb hier nur kurz gestreift. Sie unterliegen durch die Marktpartner einer kontinuierlichen, durchaus kritischen Prüfung. Entsprechend führt dies auch ständig zu Weiterentwicklungen. Grundsätzlich gilt: direktes Erfragen komplexer Sachverhalte wie z. B. der Erinnerung des Anteils gesehener Werbung in einer durchschnittlichen Ausgabe des FOCUS verbietet sich zumeist, denn es würde zu unsinnigen Ergebnissen führen.
Stattdessen sind modellgestüzte, mehrstufige Erhebungs- und daran anschließende Verrechnungsprozeduren erforderlich. Ein Beispiel hierfür ist der Leser pro Ausgabe (LPA), die „Währung” der Printmedien-Reichweiten in der Media-Analyse (MA,). Dessen Bestimmung erfolgt auf Basis eines empirischen Messwertes zum Lesen eines Titels im letzten Erscheinungsintervall (Leser pro Nummer; LPN).
Da für prognostische Zwecke aber eine durchschnittliche Ausgabe auch ex ante kalkulierbar sein soll, werden Wahrscheinlichkeiten erforderlich. Die Bildung dieser Wahrscheinlichkeiten erfolgt dann per Segmentation auf Grundlage der Frequenzangaben im weitesten Leserkreis (WLK) für den Werbeträgerkontakt, ergänzt um eine anschließende Faktorbildung für den durchschnittlichen Werbemittelkontakt (Leser pro Werbung führende Seite, LPWS) auf Basis des Werbeträgerkontakts. Hierzu sind bzw. waren im Vorfeld umfangreiche Methodenuntersuchungen erforderlich, die gemeinsam – durch Auftrageber und Institute – konzipiert und evaluiert werden.
Die Anforderungen insbesondere für die medienvergleichende Konsortialforschung, aber auch an Markt-Media-Untersuchungen werden national durch das bereits erwähnte ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen sowie Nutzerstrukturanalysen geregelt. Dieses beschreibt das zu empfehlende, teilweise sogar ein verbindliches Vorgehen sowie einzuhaltende Standards für die mediengattungsvergleichende Werbeträgerforschung. Geregelt werden so z. B. die Art der Medienabfrage, die Stichprobenbildung bis hin zur Modellbildung für den Werbeträgerkontakt oder das prinzipielle Vorgehen bei Datenfusionen. Grundgedanke dahinter ist die bereits erwähnte anzustrebende Mediengerechtigkeit, d. h. keine Mediengruppe soll im Intermediavergleich Nachteile erleiden.
Daneben beteiligen sich die Vertreter der Forschungskonsortien bzw. der Medien (neben den berufsständischen Vertretern einzelner Marktforschungsverbände) am europäischen CEN-Normungsprozess für Print-Werbeträgeranalysen für hohe Qualitätsnormen. Eine EU-weite Norm ist momentan in Vorbereitung und soll 2009 wirksam werden.
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