Die Suche nach dem Kaufknopf (buy button) schien schon abgeschlossen, beflügelt die Marketingwelt aber nach wie vor. Offenbar liefern drohende Krisenzeiten (Rezession) vermehrt Anlass, bei der Markenkommunikation darauf zu achten, in der Zielgruppenansprache Streuverluste zu vermeiden um zielgenau ins Schwarze zu treffen. Nach Christoph Morin, Co-Autor des Buches “Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain” stellt sich die Erkenntnislage für den Marketingentscheider in seiner Suche nach dem entscheidenden Hebel für den Konsum verblüffend einfach dar.
Kaufentscheidungen werden zumeist unterbewusst gefällt, wobei äthiologisch alte Hirnareale des Hirnstamm aktiv sind, die normalerweise so basale Prozesse wie Kampf- oder Fluchtentscheidungen treffen. Es grüsst die Stammesgeschichte der Menschheit!
Sechs entscheidende Faktoren sind seiner Meinung nach relevant. Zunächst sind alle Menschen auf sich selbst bezogen, sind egozentrisch und vom Streben nach Differenzierung gegenüber anderen gekennzeichnet. Die erste Devise für die Markenkommunikation lautet also: get individual – be different. Unmittelbar daran schliesst sich die zweite Forderung nach Kontrastreichtum an. Also sei nicht nur anders als die anderen. Nein, dies sollte zudem besonders kontrastreich passieren, also einen “Wahrnehmungsbruch” im gegenüber ermöglichen, der seine Neugier weckt.
Will man Menschen im Meer des “information overload” insbesondere der Werbung erfolgreich ansprechen, muss man drittens wissen, dass diese zu allem Überfluss auch noch faul sind. Wenig Text – also knackig auf den Punkt gebracht statt vieler Worte (den Leser dieses Beitrags erreiche ich folglich nicht über das Stammhirn!). Viertens braucht der Mensch eine gute Geschichte – mit einem starken Beginn und einem ebensolchen Ende – um einer Sache sein Votum zu geben. Am besten, man überrascht schnell und liefert die Lösung ebenso rasch hinterher, damit das Weltbild des Sehers, Lesers, Hörers nicht aus den Fugen gerät. Aber nicht nur Texte (und schon gar keine abstrakten Texte), vielmehr Bilder forcieren den kick off, müssen emotionalisieren und stimulieren. Die Emotionen sind sechstens dann auch die “key driver”, der Schlüssel zur Steuerung der Aufmerksamkeit, ohne die gar nichts geht. Erinnerungen und somit nachhaltiges Lernen findet wohl n u r über Emotionen statt, die chemische Prozesse der Belohnungsgenerierung im Hirn auslösen.
Rationalität und Emotionen stehen nicht im Widerspruch zueinander – erfolgreiches Lernen (auch in der Markenkommunikation) dedingt eine emotionale Gravur oder Tonalität. Nach Morin ist die Rationalität deutlich überbewertet. Er ist der Ansicht: “Only later do we rationalize decisions we made.”
Aber den einen Knopf im Gehirn findet auch er offenbar nicht (und das ist vermutlich auch gut so) – schliesslich bietet das Gehirn eine Komplexleistung, nur über das Stammhirn wären wir wohl kaum in der Lage, Ausführungen zu solchen Themen zu produzieren oder zu verstehen. Die Suche nach dem vermeintlichen “heiligen Gral des Neuromarketing” scheint aber damit wohl noch kein Ende gefunden zu haben. Na dann – schöne neue Marketingwelt.
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