Zuletzt konnte man etwas den Eindruck gewinnen, der vormalige Hype um das Thema “Neuromarketing” sei wieder deutlich zurückgegangen. Das mag sicher auch sein Gutes haben, zeigt sich doch nunmehr, wer das Handwerk wirklich ernsthaft versteht und nachhaltig vorantreibt. Aber sind wir in den letzten Jahren in der Beschäftigung mit dem Thema denn auch wirklich schlauer geworden?
Sicher, die Neuroforschung hat im Bereich der klinischen Forschung enorme Fortschritte bei der Erklärung epileptischer Anfälle, von Abbauprozessen wie Alzherimer oder Parkinson gemacht. Doch wie fällt das Fazit beim “gesunden Gehirn” aus? Sicherlich mag der eine oder andere sagen, was bringt es uns, wenn wir das Gehirn durchleuchten und eine Flut elektrischer Impulse visualisieren. Und ist eine tiefergehende Beschäftigung überhaupt ethisch vertretbar?
Mir fällt im Feld der Neuromarktforschung und des Neuromarketings vielmehr auf, dass die Beschäftigung mit dem Konsumentenverhalten im Hirnscanner, über Elektrodenableitungen oder Reaktionszeitmessungen zwar Unmengen von Informationen oder Daten produziert, bei deren Strukturierung aber wieder die gute alte Psychologie ran muss. Kann uns denn die Neurologie und Radiologie hier wirklich weiterhelfen? Wir kennen die Belohnungszentrum im limbischen System, hören das der nucleus accumbens im Mandelkern Lustzentrum ist oder die anteriore Insula Angst induziert. Belohnen mit relevanten Botschaften ist das Credo, das freilich die Motivationspsychologie schon länger weiss. Und bereits der Volksmund sagt, dass “steter Tropfen den Stein höhlt”, also nur durch Übung die Meisterschaft erzielt werden kann.
Was also ist die Essenz – was hat Neuromarktforschung insbesondere mit bildgebenden Verfahren bis dato gebracht? Ich denke – trotz aller kritischen Aspekte – eine ganze Menge. Sie hat uns eindrucksvoll ins Bewusstsein gebracht, wie effektiv und effizient unser Gehirn zu arbeiten versteht, um sich blitzschnell den verschiedensten Gegebenheiten anzupassen. Und dabei ist es wiederum in Struktur und Aufgaben im Grunde sehr überdauernd – nicht umsonst werden immer wieder Grundmechanismen der Anthropologie und Verhaltensbiologie zur Rechtfertigung herangezogen. Ohne hier auf die vielen interessanten Detailergebnisse in der Marketingforschung einzugehen (zur “kortikalen Entlastung”, der Identifikation “starker Marken”, dem Lustzentrum bei Rabatten oder den Zockerarealen bei komplexen Entscheidungsaufgaben nach dem Prinzip des prisoner dilemma) habe ich bis heute viel über das menschliche Gehirn gerlernt.
Und bei vielen Fragen können nun auch physiologische Korrelate komplizierte psychologische Theorien verfifizieren -.zumindest für die Wirtschaftspsychologie ein – wie ich meine – großer Gewinn. Und das freut den (studierten) Psychologen. Schliesslich reift die Einsicht, dass man häufig auch mit einfachen Verfahren zu angestrebten Erkenntnissen gelangt.
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