Die gemeinsame Initiative aller großen Zeitschriftenverlage in Deutschland hat sich zum Ziel gesetzt, mehr Transparenz und Wissen zum Thema Werbewirkung zu liefern. Dies geschieht erstmals in einer großen Gemeinschaftsinitiative unter dem Dach des VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger).
Zunächst einmal in einer Erprobungsphase wird mit Beginn Mai 2009 ein dreistufiges Evaluationskonzept im Hinblick auf seine Eignung für das Gattungsmarketing (Anzeigenwirkung) bei Publikumszeitschriften getestet. https://www.vdz.de/anzeigen_nachricht.html?&tx_ttnews[tt_news]=58554&tx_ttnews[backPid]=6&cHash=13eb674c15
Angefangen bei der Bestimmung des Seitenkontaktes bei Nutzung eines Heftes über das jüngst in den USA mit einem Innovationspreis ausgezeichnete RFID-Verfahren (FOCUS Magazin Verlag), bei dem z. B. gezeigt werden kann, wie häufig Leser ein Heft zur Hand nehmen und wie häufig und wie lange dabei einzelne Seiten genutzt werden. In diesem Zusammenhang interessant erscheint die Möglichkeit, erstmals berührungsfrei in passiver Messung (und unter Vermeidung von Erinnerungsdefiziten bei ex post Befragungen zum Leseverhalten) mehr über die Mehrfachnutzung konkreter (werbungführender) Heftseiten zu erfahren.
Weiß man nun, wie die Zeitschrift genutzt wird, so erfolgt in einer zweiten Teststufe die Überprüfung der Kommunikationsleistung von im Heft enthaltenen Anzeigen. Hierbei liegt die Besonderheit in der Überprüfung konativer, also verhaltensbezogener Wirkungsindikatoren (z. B. ob weitere Informationen nach Anzeigenbeachtung angefordert wurden, die Website besucht bzw. etwas bestellt wurde etc.). Man erhält auf diese Weise Auskunft über zielgruppenspezifische Wirkungsmuster. Werbeträgerleistungen einzelner Titel sind allerdings hierbei nicht sinnvoll darstellbar.
Hat man schliesslich dden Erfolg der gesamten Kampagne im Auge, so liefert letztlich das Werbewirkungstracking Antworten auf die Frage nach dem immer wichtiger werdenden “Return on Investment”, also auf Effizienz und Effektivität von werblichen Kommunikationsmassnahmen. Neu ist bei diesem Tracking die Zuordnung der – überwiegend auf Erinnerung und Wiedererkennung ausgerichteten – Parameter mit der Nutzung der konkreten Ausgaben eines Titels. Dieser Ansatz unterscheidet sich von dem in der Printmedienforschung gebräuchlichen Vorgehen der Bestimmung von Wahrscheinlichkeiten zur Nutzung einer durchschnittlichen Ausgabe eines Titels. Hier ergeben sich für die angewandte Medienforschung interessante Untersuchungsansätze.
Auch wenn das Tracking nicht mit dem “harten” Kriterium realisierter Abverkäufe konfrontiert werden kann (schlicht und einfach, weil diese Informationen nicht vorliegen und nur auf Nachfrage – und großem Entgegenkommen der jeweiligen Unternehmen – zugänglich sind), so ergeben sich dennoch eine Vielzahl an zu überprüfungen Wirkungsmodalitäten, etwa zur Einflussnahme bestimmter Inhalte und Gestaltungsformen auf Werbeerinnerung, Markenimage oder abverkaufsnaher Handlungsaspekte. Schliesslich besteht z. B. bei dem Werbetracking auch die Möglichkeit, den relativen Wirkungsbeitrag von Printmedein mit dem von elektronischen Medien zu vergleichen. Der Modellierung von Gesetzmässigkeiten über das komplexe Feld der Werbewirkung stehen somit “Tür und Tor offen”.
Alles in allem stellt dieses “Drei-Säulen-Modell” der Konsortialforschung – wie ich finde – eine nicht nur inhaltlich runde Sache dar. Das Forschungsprojekt bietet eine Vielzahl an Erkenntnismöglichkeiten über die Kommunikationsleistung von Werbung in Zeitschriften. Auf die ab Sommer bzw. Herbst 2009 vorliegenden Ergebnisse darf man sehr gespannt sein.
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