Bereits seit John Wanamakers (1837 – 1922) bekannten Worten „Die Hälfte des Geldes, das für Werbung ausgegeben wird, ist zum Fenster hinausgeworfen – unklar ist nur, welche es ist” gilt, den eingesetzten Werbe-Euro so zielführend einzusetzen, das nicht unterm Strich in der Wirkung nur die Hälfte – oder schlimmstenfalls noch deutlich weniger – davon übrig bleibt. Dass vielmehr jeder Euro nach Möglichkeit sein Geld wert ist. So genannte Werbetrackings, also kontinuierliche Erhebungen zur Mediennutzung und Werberezeption, untersuchen den werblichen Kommunikationserfolg.
Jeden Werbungtreibenden interessiert dabei letztendlich die Frage, in welchem Maße sich die Werbeinvestitionen in Umsatzerfolg umwandeln lassen. Doch die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung wird neben der Werbung aber auch stark durch externe Faktoren – wie das Verhalten der Konkurrenz oder konjunkturelle und saisonale Schwankungen im Markt – beeinflusst. Somit lässt sich die Werbewirkung nicht nur an einer gezielten Wirkung auf den Umsatz festmachen, sondern muss vielmehr als eine verkaufsfördernde Aktivität verstanden werden, die sich in mehreren messbaren Größen feststellen lässt. Diese wiederum müssen mit dem Umsatzerfolg in einem mehr oder weniger engen bzw. kausalen Zusammenhang stehen.
Eine solche Größe kann z.B. die Steigerung des Bekanntheitsgrades der eigenen Marke oder eines Produktes sein. So stellt sich dann vielmehr die Frage, wieviel Werbung dann wieviel Bekanntheit aufbaut. Neben der Bekanntheit gibt es aber auch noch andere „Stellvertreter”-Größen, die alle in Zusammenhang mit der zu erwartenden Umsatzwirkung von Werbung stehen, diese gewissermaßen vorhersagbar machen sollen. Solche messbaren Größen sind z.B. die spontane Erinnerung an konkrete Werbemaßnahmen (Recall), die gestützte Erinnerung an die Werbemaßnahme (Recognition) oder die geäußerte Kaufabsicht gegenüber einer Marke oder einem Produkt.
Hiermit soll deutlich gemacht werden, dass sich individuelle Werbeziele nicht alleine am ökonomischen Erfolg festmachen lassen, es vielmehr außerökonomische Werbeziele gibt, die notwendige Bedingung für einen zu erzielenden ökonomischen Erfolg sind. In sehr vielen Fällen kann die Aussage darüber, ob eine Werbekampagne erfolgreich ist oder nicht, nur über die erzielten Veränderungen dieser außerökonomischen Indikatoren getroffen werden, z.B. inwieweit die Kampagne die Marke bekannter gemacht oder das Markenbild positiv beeinflusst hat.
Grundlage der Bestimmung solcher Größen sind Werbewirkungsmodelle, die überwiegend von folgender Wirkungskette ausgehen: Werbung schafft Aufmerksamkeit – über ein Nutzenversprechen werden beim Verbraucher Begehrlichkeiten geweckt – diese münden in eine Kaufabsicht oder den konkreten Kaufakt. Das bekannteste dieser sogenannten Stufenmodelle der Werbewirkung, die AIDA – Formel (Attention -Interest – Desire – Action) von Lewis, stammt bereits aus dem Jahr 1898. Obwohl es eine Vielzahl an Wirkungsmodellen gibt, auf die an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden kann, ist der Streit darüber, welches davon das bessere Modell ist, allenfalls akademisch: In der Praxis folgen die von den meisten Marktforschungsinstituten angebotenen Werbetrackings überwiegend diesem hierarchischen Stufenmodell (auch wenn dies in etwas abgewandelter Form sein kann).
Hierbei handelt es sich nicht um Befragungsinstrumente, die zum Einsatz kommen, wenn das primäre Ziel die Optimierung eines Werbemittels ist und die sinnvollerweise zumeist im Vorfeld einer Werbeschaltung zum Einsatz kommen (Pretest), sondern um solche Befragungsinstrumente, die ex post die Wirkung einer geschalteten Werbemaßnahme beim Verbraucher – über einen längeren Zeitraum -ermitteln (Posttest). Wichtig für die Werbeplanung ist dabei auch etwas darüber zu erfahren, welchen Beitrag die eingesetzten Medien – z.B. Fernsehen, Print, Hörfunk – zum Werbeerfolg liefern, also wie wirksam der realisierte Werbemitteleinsatz war.
Dabei können die gemessenen Werte z.B. zur Bekanntheit einer Marke mit den eingesetzten Werbegeldern nach Medien – erfasst nach der Schmidt & Pohlmann Werbestatistik – in Zusammenhang gebracht werden. Man kann so leicht ablesen, ob eine Steigerung der Werbegelder auch zu einer Erhöhung des Bekanntheitsgrades geführt hat.
Der Werbungtreibende, der ein Marktforschungsinstitut mit der Durchführung eines solchen Werbetrackings beauftragt (die großen Institute in Deutschland bieten hierzu standardisierte Untersuchungsinstrumente), ist natürlich auch daran interessiert, dass diese Instrumente die Realität der Werbewirkung abbilden. Dabei muss ein Messverfahren sowohl zuverlässig (reliabel) arbeiten als auch korrekt (valide) die Realität abbilden. Doch hier müssen Einschränkungen gemacht werden, gelangt man doch mit unterschiedlichen Messverfahren, die sich in den verwendeten Fragestellungen unterscheiden, zu verschiedenen Ergebnissen.
So beinhalten Werbetracking-Untersuchungen als zentralen Indikator der Werbewirkung die Frage nach der Werbe-Awareness, also der Erinnerung an Produkt- oder Markenwerbung. Dieser Indikator ist bedeutsamer als die bereits genannte Markenbekanntheit, da er unmittelbar an der zu bewertenden Werbemaßnahme ansetzt. Hierbei werden von den Anbietern zwei verschiedene Frage-Systeme verwendet, hier dargestellt am Beispiel einer Werbekampagne zum Produkt Autoreifen:
1.) Der Einstieg erfolgt über die allgemeine Werbe-Awareness, die in der Regel nach einer bestimmten Produktgruppe fragt, also z. B. „Haben Sie in der letzten Zeit Werbung für Autoreifen gelesen, gehört oder gesehen?”
Im Anschluss daran wird über die medienspezifische Werbe-Awareness die Person im Interview nun nach wahrgenommener Produktwerbung in unterschiedlichen Medien gefragt. Hierzu gibt es allerdings zwei verschiedene Abfragemöglichkeiten, die schließlich zu unterschiedlichen Resultate führen:
Die erinnerte Werbung wird vielfach nachträglich einem bestimmten Medium zugeordnet – für alle Autoreifen-Marken, zu denen Werbung erinnert wurde, wird in einem weiteren Schritt gefragt: „Wo haben Sie Werbung für die Autoreifen-Marke „XY” wahrgenommen? Bitte sagen Sie es mir anhand dieser Liste.” Die dann vorgelegte Liste zeigt dann die verschiedenen Mediengattungen, wie z.B. Fernsehen, Radio, Zeitschriften, etc.
Obwohl diese Methode sehr häufig eingesetzt wird, ist sie nicht unproblematisch: Wird eine Person gebeten, sich an Produktwerbung bei medienkonvergenten Kampagnen zu erinnern, wird zunächst einmal solche Werbung genannt, die die meisten Sinneskanäle – Auge, Gehör, etc. -erreicht. Das ist in erster Linie TV-Werbung, die bei einigen Personen – fragt man sie danach – dann zuweilen auch für Werbung schlechthin steht. Dieses Phänomen führt dann manchmal sogar dazu, dass erinnerte Werbung dem Fernsehen zugeordnet wird, obwohl nachweislich keine Fernsehwerbung geschaltet wurde. Zusammenfassend kann man also für diese Befragungsvariante feststellen, dass eine Erinnerung an Produktwerbung in ihrer Gesamtheit gut gemessen werden kann, die Werbeleistung einzelner Medien aber nicht valide festgestellt werden kann.
2.) Die mediengestützte Werbe-Awareness dagegen fragt eine Person bereits zu Beginn nach der wahrgenommenen Werbung für ein Produkt in einem bestimmten Medium. So kann hier bereits zu Beginn nach der Werbung in Zeitschriften, Zeitungen oder Radio gefragt werden, nach Fernsehwerbung im Anschluß daran. Die verwendete Fragestellung lautet: „An welche Zeitschriften-Werbung für Autoreifen können Sie sich erinnern?” Diese Abfragetechnik gelangt zu einem anderen Érgebnis, sowohl im Zusammenhang mit der Wahrnehmung der Werbung zu einem Produkt als auch der medienspezifischen Leistung, wobei sich dabei der Wirkungsbeitrag der elektronischen Medienkanäle (insbesondere dem Fernsehen) immer dann deutlich reduziert, wenn hiernach zuletzt gefragt wird.
Darüber hinaus können Werbetracking-Untersuchungen die Frage nach der Wiedererkennung von einzelnen Werbemitteln (Recognition) beinhalten, die vorwiegend bei Anzeigenwerbung eingesetzt wird, wobei sich mit Hilfe computerunterstützter Befragungstechniken mittlerweile auch Videosequenzen aus TV-Spots auf diese Weise vorgeben lassen. Bei der Recognition-Messung legt man einer Person z.B. eine Anzeige vor und fragt sie, ob sie diese Anzeige schon einmal gesehen hat. Analog wird dann bei TV-Spots oder Radio-Jingles verfahren. Durch eine solche „Stützung” erlangt man generell höhere Beachtungswerte zu einer Werbemaßnahme als beim ungestützten Recall-Verfahren. Im Hinblick auf die Wirkungsbeiträge der einzelnen Mediengattungen kommt man hiermit wiederum zu anderen Aussagen als bei den beiden oben vorgestellten Recall-Varianten, beeinflusst insbesondere von der Kommunikationsleistung des einzelnen Werbemittels. Insbesondere solche Werbung wird dabei häufiger zurückgespielt, die eine deutlich eigenständige Optik aufweist und Bestandteil integrierter Kommunikation (dieselben Sujets über mehrere Medien verwendet) ist.
Eine abschließende Aussage, welche der vorgestellten Befragungsvarianten hier nun der Beschreibung der Realität der Werbewirkung insbesondere im Hinblick auf zu erwartende ökonomische Effekte am nächsten kommt, kann letztendlich nicht eindeutig getroffen werden. Das Recognition-Verfahren bietet allerdings gegenüber anderen Ansätzen den Vorteil, dass beim Befragten der Bezug zum zu beurteilenden Werbemittel durch die Vorlagen unterstützt wird, Verwechslungen bzw. Irritationen reduziert werden. Zumindest im Hinblick auf die Erinnerungsleistung an konkrete Werbemaßnahmen dürfte dieser Ansatz – der allerdings in der Durchführung auch am aufwendigsten ist – der Realität so am nächsten kommen.
Die Frage, ob der Werbe-Euro nicht nur fünfzig Cent wert war, kann leider nicht vollständig aus Werbetrackings beantwortet werden, wenngleich diese Instrumente hierzu zweifelsohne einen großen Beitrag zur Beantwortung liefern. Deutliche Einschränkungen müssen hinsichtlich der Wirkungsbeiträge der eingesetzten Medien im Mediamix gemacht werden.
Trotz dieser Einschränkungen stellen die meisten Trackinginstrumente aber durchaus brauchbare Verfahren dar, um die Wirkung der Werbemaßnahmen im Hinblick auf außerökonomische Variablen wie der Bekanntheit, dem Image der Marke, der Kaufabsicht zu einem Produkt abzubilden und liefern so Informationen darüber, ob eine Kampagne erfolgreich oder weniger erfolgreich arbeitet.
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