Was war das noch überschaubar für unsere Vorfahren. Ort des sozialen Austausches, dort wo man Gemeinschaft und alles Wichtige erfuhr, war einst der Platz am wärmenden Lagerfeuer. Heute wird dieses Bild bei der Beschreibung aktueller Entwicklungen rund um das Phänomen der Attraktivität sozialer Netzwerke im Web2.0 wieder gerne bemüht. Doch wie ist die aktuelle Situation im Kommunikationsmarkt?
Die Medienindustrie befindet sich aktuell in einem radikalen Wandel. Zielgruppen zersplittern, u. a. auch thematische Bindungen der Leser bzw. Nutzer sind von immer kürzerer Dauer. Zugleich wird deutlich: unsere Gesellschaft ist zunehmend gekennzeichnet durch „Multi-Optionalität. Menschen weisen immer komplexere Lebensentwürfe und Erwerbsbiografien auf, die sie im Laufe ihres Lebens vor ständig neue Herausforderungen stellen – aber auch vor neue Chancen und Möglichkeiten, sich hierzu zu orientieren. Aus dem einen Lagerfeuer, um das sich einst die ganze Horde gescharrt hat, sind mittlerweile viele geworden. Und wir wechseln dabei ständig die Feuerstelle.
Paradoxerweise erfolgt zeitgleich zu dieser Zersplitterung im Mediennutzungs- und Kommunikationsverhaltenverhalten ein Zusammenwachsen, ein „Bundling” von Medienangeboten rund um starke Medienmarken (Spiegel, FOCUS, etc.) – mit dem Ziel, dieser „Atomisierung” zum Trotz auch in Zukunft Skaleneffekte erzielen zu können. Anders sind zukünftig Medienangebote aber vermutlich nicht mehr wirtschaftlich zu betreiben. Ein “Aus” für viele kleinere Angebote scheint vorprogrammiert. In der Verbraucherkommunikation stellen sich Werbungtreibende zudem auf volatile, zunehmend mobile Zielgruppen ein: Angesichts einer wachsenden Zahl konkurrierender Angebote und damit verbundener steigender Reizüberflutung lässt sich Markenbindung bei ihnen nur noch durch intensive kommunikative Ansprache „auf allen Kanälen” erzielen. Erfolgreiche Medialösungen bedienen dabei Anforderungen an integrierte Kommunikation.
Starke Medienmarken dienen den Nutzern als Navigatoren rund um ihre Kompetenzfelder, so die Theorie und der Anspruch. Sie bieten ihnen Orientierung über alle medialen Ausdrucksformen hinweg: als Zeitungs-/ Zeitschriftenmarke mit „brand extensions” im TV und Internet (FAZ, Süddeutsche, Bild, Focus, Wirtschaftswoche u.a.) ebenso wie als TV-Sender mit starker Online-Präsenz (RTL, ProSieben, ARD, ZDF u.a.) oder als Internet-Marktplatz mit eigener Kundenzeitschrift (amazon.de u.a.)
Die Nutzer sind längst keine passiven Rezipienten von Kommunikationsbotschaften mehr: Sie nutzen – sehr häufig mit Unterstützung von Suchmaschinen oder Social networks – ihr ganz individuelles Medienangebot. Erfolgreiche Absendermarken schaffen es, hieraus für den Nutzer „seine” Medienmarke zu generieren, um dort – unter einem Markendach – Themen zu vertiefen, den Dialog zu führen und – zumeist temporäre – Gemeinschaften (media communities) zu organisieren. Dabei gehen die Nutzer spielerisch mit der Medienmarke um und wechseln die Kanäle je nach aktueller Nutzungssituation: Sie lesen „ihre” Zeitschrift zur grundlegenden Orientierung, nutzen deren Website, um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren und holen sich Kurzinfos via Handy oder PDA, wenn sie unterwegs sind. Doch ist zu fragen, ob erfolgreiche Medienmarken künftig eher noch mehr als weniger übergreifende Kontaktpunkte bieten müssen, um für ihr Publikum mit dem Gütezeichen einer so genannten „trusted media brand” versehen, jederzeit und überall verfügbar sein können. Oder ob es nicht vielmehr auf den einen, möglicherweise alles entscheidenden Kontaktpunkt ankommt, um Größe zu erlangen. Denn zentrale “devices” wie das IPhone oder der IPod sind für viele Angebote bereits heute schon d a s Einstiegstor zum Nutzer.
Wird künftig der eine, bequem überall hin mitführbare Zugang zu allen denkbaren Medien- bzw. Kommunikationsangeboten unsere bisherige Medienvielfalt ablösen? Ungern möchte man Vertrautes und Liebgewonnenes einfach aufgeben und hieran glauben. Aber vielleicht kommt so der e i n e Lagerfeuerplatz wieder in unseren Kommunikations- und Medienalltag zurück …(?)
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