eriodisch erscheinende Publikumszeitschriften sind zur Finanzierung auf Einnahmen aus Werbung angewiesen. In schnelllebigen Zeiten orientieren sich viele Werbungtreibende in Richtung digitaler, dynamischer Medienangebote, die schnellen Erfolg sowohl bei der Zielgruppenansprache, als auch im Werbeerfolg versprechen. Klassische Medien wie die Publikumszeitschriften sind gefordert, ihren Leistungsbeitrag im Kommunikationsmix nachzuweisen und haben hierzu die Forschungsinitiative “Ad Impact Monitor” (AIM) ins Leben gerufen, die aktuell mit neuen Ergebnissen aufwartet.
Die Evaluation der Kommunikationswirkung und der Nachweis der Wirksamkeit werblicher Maßnahmen sowie konkrete Empfehlungen zu deren Optimierung – darin sind sich die meisten Akteure in der Medienbranche einig – werden in den kommenden Jahren die bestimmenden Aufgaben der Medienforschung. Strukturelle Veränderungen im Werbemarkt bedingen künftig für die Mediaplanung: wirtschaftlicher Werbeerfolg und realisierte Werbewirkung (u. a. Aufmerksamkeits- und Kommunikationsleistung) werden künftig zu noch bedeutsameren Größen für die Werbung treibende Wirtschaft sowie die Mediaagenturen.
- Überprüfung der Kontaktleistung beim Leser mittels innovativer RFID-Chiptechnologie in Zeitschriften, enthält weiter eine
- Überprüfung der Kampagnenleistung von Werbekampagnen im Rahmen einer Trackingstudie mittels vergleichender Bewertung der verschiedenen eingesetzten Medienkanäle durch Modelling, sowie
- die Überprüfung der Kommunikationsleistung von Anzeigenkampagnen und Bestimmung der Relevanz der Einflußgrößen auf deren Erfolg.
Der VDZ berichtet über das Projekt unter: www.printwirkt.de
Zentrale Ergebnisse daraus:
Die Forschungsinitiative der deutschen Verleger liefert nun den Nachweis der
- Mehrfachnutzung von Seiten (durchschnittlich 1,9 mal wird jede Seite beachtet)
- der Effektivität und Effizienz von Medien im Kommunikationsmix zur Erreichung werblicher Ziele, z. B. der Sympathiesteigerung einer Marke, dem Interesse an einem Produkt bzw. der Kaufneigung
- der Kontaktleistung von redaktionellen Inhalten sowie Anzeigen verschiedener Formatgrößen
- Kommunikationsleistung unterschiedlicher werblicher Sujets und deren vergleichbarkeit nach Branchen oder Größe
Wie sind die Module in ihrer komplementären Funktion zu bewerten? Hierzu offenbart eine Synopse der Medienberichterstattung (insbesondere in Fachmedien der Medienwirtschaft)dieses Bild:
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Werbewirkung als immer wichtiger werdende Währung im Mediageschäft erfordert ein leistungsstarkes Tracking. Dies wird zumeist sehr begrüßt und versetzt – nach Aussage nicht nur der Vertreter dieser Branche – die Zeitschriftensparte in die Lage, zur Werbewirkungsfrage fundierte Antworten geben zu können.
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RFID wird als “Grundlagenforschung mit sehr großem Hebel für die strategische Mediaplanung” gesehen. Insbesondere wirft es die Frage auf, in wieweit der gängige Seitenkontaktfaktor „Leser pro werbungführende Seite” (LpwS – zeigt, daß durchschnittlich 70 – 80% der Seiten einer gelesenen Ausgabe eines Zeitschriftentitels genutzt werden; gemessen durch Erinnerung) die Werbemittelkontaktleistung noch valide abbildet oder aber dieser durch neue Erkenntnisse aus passiver, berührungsfreier Messung ergänzt werden muß (die z. B. zeigen, das jede Seite, häufig mehrfach, genutzt wird).
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Die Werbemittelleistung selbst als aussagekräftiger Bewertung der Kreativleistung wird auch für die Zukunft als eine wichtige Säule der Print-Wirkungsforschung gesehen, weshalb ein Motivtest eine erkenntnisreiche Ergänzung für den Kompentenztransfer zur Werbewirkung darstellt
Unabhängig von der Beurteilung der Ergebnisse im Detail stellt das Zustandekommen eines solchen Projekts schon einen Meilenstein für die Branche dar. Die im Wettbewerb stehenden Zeitschriftenverlage entdecken im Kampf um immer härter umkämpfte Werbegelder das Gemeinsame (die “Gattung Print”) und stellen dies hierbei – zumindest was ihre Forschungsbemühungen anbelangt – über das Trennende. Vielleicht ein richtungsweisender Weg zur Konsolidierung in Phasen turbulenter Umwälzungen in Märkten …(?)
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