In 20 Beiträgen von 30 Autoren, herausgegeben von den renommierten Wirtschaftsprofessoren Richard Köhler (emeret.) und Manfred Bruhn im Auftrag der GEM Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens und mit Unterstützung durch den Markenverband, erhält man in diesem Werk einen profunden und zugleich übergreifenden Einblick in den aktuellen Erkenntnisstand der Neuroökonomie.
Diesem Experten-Band gelingt der Spagat zwischen Lehrbuch und Praxis-Reader, zwischen akademischer Forschung und Anwendungsfeldern v.a. im bereich des Marketing. Angefangen bei der akademischen Forschung z. B. eines Dieter Ahlert oder Marco Hubert im Rahmen der BWL, über Experten der Hirnforschung wie Ernst Pöppel oder Peter Kenning bis hin zu den Praktikern im Bereich der Beratung (Hans-Georg Häusel oder Christian Scheier) sowie der Werbeagenturen (Barbara Heller und Florian Haller bzw. Ulrich Veigel und Michael Andre) und auch der Verkaufsflächengestaltung (Arnd Traindl), um nur einige wenige zu nennen, findet sich so gut wie Alles vertreten, was zu diesem Thema Rang und Namen erworben hat.
Ein jeder ein Experte in einem bestimmten Themensegment (Markenwahl beim Verbraucher, Finanzentscheidungen unter Risiko, Verkaufsflächen- oder Werbemittelgestaltung etc.) erhält der Leser den Rundumblick des “Neuroökonomie-Generalisten”. Das Buch klärt sicher nicht alles bis ins Kleinste vollständig auf, wird aber dem Anspruch des Untertitels “Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung” in vollem Umfang gerecht. Die Charakterisierung insbesondere der Möglichkeiten, die sich mittels Neuroökonomie für Fragestellungen wirtschaftlicher Prozesse, insbesondere des Marketings ergeben und die der Band umfasst, wird im Vorwort der Herausgeber treffend formuliert:
“In der Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden wird die Möglichkeit gesehen, konsumentenspezifische Erkentnisse zu gewinnen, die Marketingforschern und -praktikern durch den Einsatz klassischer Marktforschungsmethoden verborgen blieben. So konnte in Studien z. B. nachgewiesen werden, dass starke Marken spezifische neuronale Effekte hervorrufen, die mit den klassischen Methoden der Markenforschung bisher nicht identifiziert werden konnten. Dies deutet darauf hin, dass die herkömmliche Markenforschung um Erkenntnisse aus der Hirnforschung künftig zu ergänzen ist.”
Die Diskussion um das Thema ist in den letzten Jahren nicht immer ganz reibungslos verlaufen, insbesonder sind auch ethische Bedenken an der Neuroökonomie laut geworden. Erfreulicherweise wird diese Diskussion in einem abschliessenden Beitrag von Elisabeth Hildt mit Feingefühl, unter sorgsamen Abwägen der Vor- und Nachteile für Wirtschaft und Gesellschaft, thematisiert und somit angemessen gewürdigt.
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