2. Bei Social Communities liegen die Erlöse noch immer auf eher niedrigem Niveau. Sie stellen derzeit noch keine Alternative zu den bisherigen Einnahmequellen großer Medienhäuser dar.
3. Von einzelnen Nischenbereichen abgesehen (Erotik, B-to-B u.a.) bieten Subscriber-Modelle zum gegenwärtigen Zeitpunkt keine adäquate, nachhaltige Erlösperspektive.
4. Personalisierung wird immer wichtiger: Behavioral targeting und eine angemessene Dosierung der Verbraucheransprache werden künftig die Werbung „nach dem Gießkannenprinzip” ablösen – auch wenn derzeit noch die klassische Bannerwerbung dominiert.
5. Aber: Bislang wird die personalisierte Ansprache von Web2.0-Angeboten noch längst nicht angemessen kapitalisiert. Das liegt u.a. auch am Fehlen wichtiger qualitativer Leistungsmerkmale, die dazu dienen können, die Wertigkeit der personalisierten Werbung zu erhöhen (Beispiel: die „use time” von Angeboten)
6. Die Grundregeln der Markenführung bleiben auch im Umfeld des Web2.0 gültig. Allerdings wird die Markenbindung kurzlebiger werden. Die Markenführung wird nicht mehr allein „top down” von den Marketingverantwortlichen umgesetzt werden können: Aktive „Prosumer” (ein Begriff, den Alvin Toffler 1980 erstmals in seinem richtungsweisenden Werk “the third wave” verwendet hat) werden direkten Einfluss darauf nehmen.
7. In Ergänzung zu bisherigen Medienangeboten sind Web2.0-Applikationen eine notwendige zusätzliche Option, um eine Marke attraktiv zu erhalten. Sie stellen keine Kannibalisierung des Markenwerts dar.
Der Studienreport zum download:
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