Zum Jahresende stelle ich von meiner Seite nochmal einen längeren Blogpost zur Diskussion. Es geht mir um die Frage, wie eine gute „wissenschaftliche” Pressemitteilung aufgebaut sein muss – und über welche Outlets man als Wissenschaftler überhaupt Pressetexte veröffenlichen kann und sollte.
Die Pressearbeit wird ja bei wissenschaftlichen Projekten gerne vernachlässigt – zumindest geht uns das mit unseren Projekten oft so: Da sind Meilensteine zu erreichen, Berichte für den Projektträger zu schreiben und wichtige Deadlines für Publikationen einzuhalten – und so ganz nebenbei soll ja auch noch ein wenig geforscht werden. Da die Präsenz der Projekte in Portalen wie etwa dem Forschungsportal Sachsen-Anhalt seit einiger Zeit – zumindest hier in Sachsen-Anhalt – als Kriterium bei der Vergabe von Landesmitteln zunehmend an Bedeutung gewinnt, haben wir uns für die Projekte im KT-Labor sowie im An-Institut für das kommende Jahr vorgenommen, uns intensiver mit dem Medium der Pressemitteilung zu befassen. Und da diese, leicht undankbare Aufgabe natürlich mir zugefallen ist, dachte ich, ich könnte ja mal zum Jahresende für den „Frischen Wind” zusammenschreiben, was mir zur Thematik Pressearbeit für Forschungsprojekte so einfällt und welche Fragen ich selbst noch dazu habe – eventuell ergibt sich in den Kommentaren ja noch eine kleine Diskussion, immerhin lesen auf den ScienceBlogs ja genügend wissenschaftliche Mitarbeiter und Presseprofis mit…
Als kleine Einschränkung – vor allem im Hinblick auf die Länge dieses Blogposts – soll es nachfolgend allerdings nur um das Thema Pressemitteilungen an sich gehen, womit ja noch längst nicht der vollständige Komplex der Pressearbeit (Kontaktaufbau, Vorbereitung von und Einladung zu Veranstaltungen, Interviews etc. pp.) abgedeckt wäre.
Wo lassen sich Wissenschafts-Pressemitteilungen unterbringen?
Die Erstellung einer Pressemitteilung, die man lediglich per E-Mail an ein oder zwei Redaktionen verschickt ist – zumindest dann, wenn sie nicht tatsächlich abgedruckt wird – mit einer Menge vergeblicher Arbeit verbunden, weshalb man auf jeden Fall darauf achten sollte, zumindest die besseren und wichtigeren Pressemitteilungen möglichst weit zu streuen. Insbesondere bieten sich hierfür meinem Erachten nach fünf „Outlets” an (Ergänzungen in den Kommentaren sind natürlich hoch willkommen):
(1) Der Informationsdienst Wissenschaft (IDW): Der IDW ist der größte deutschsprachige Pressedienst für wissenschaftliche Einrichtungen aller Art und verfügt über mehr als 45.000 Abonnenten, darunter über 10.000 akkreditierte Journalisten. Pressemitteilungen, die über den IDW veröffentlicht werden, werden bei Google gut gefunden und finden darüber hinaus automatisch Eingang in zahlreiche Nachrichtendienste wie beispielsweise in Google News. Die meisten Universitäten, Fachhochschulen und größeren Institute sind im IDW vertreten (aktueller Stand: 878 angeschlossene Einrichtungen) – ein Großteil aller Wissenschaftler, die in der staatlichen oder halbstaatlichen Forschung tätig sind, dürfte also keinerlei Probleme haben, eigene Pressemitteilungen in diesem Dienst unterzubringen, wobei man das in aller Regel nicht einfach selbst tun kann, sondern den jeweiligen Presseverantwortlichen der eigenen Einrichtung bemühen muss.
(2) Das Forschungsportal Sachsen-Anhalt: Wie der Name schon sagt, ist dieses Portal ausschließlich für Wissenschaftler interessant, die in Sachsen-Anhalt forschen – für die ist es aber umso wichtiger, da zahlreiche Mittelgeber auf Landesebene das Portal mittlerweile als Informationsquelle bei der Bewertung von Förderanträgen nutzen – hier gut präsent zu sein, lohnt sich für Sachsen-Anhaltische Einrichtungen also in mehrfacher Hinsicht. Das Portal wird vom Technologie-Transfer-Zentrum der Uni Magdeburg betrieben und gestattet neben der Einspeisung von Pressemitteilungen auch noch die Erstellung von Projektübersichten, Publikationslisten und Mitarbeiterprofilen. Als besonderer „Bonus” werden Paper, die als Volltext-PDF ins Forschungsportal hochgeladen werden, seit kurzem übrigens auch von GoogleScholar indiziert. Für uns auf jeden Fall das derzeit wichtigste Outlet.
(3) Fachspezifische Newsletter: Viele forschende Einrichtungen sind ihrerseits Mitglied in Netzwerken oder Fachverbänden, die die Presseinformationen ihrer Mitglieder sammeln und über die eigene Webseite oder fachspezifische Newsletter weiterverbreiten. Sowohl unser An-Institut – die HarzOptics GmbH – als auch die Hochschule Harz selbst sind beispielsweise im PhotonicNet – einem in Hannover angesiedelten Kompetenznetzwerk der optischen Industrie – sowie im Sachsen-Anhalt Automotive e.V. – einem Zusammenschluss von forschenden Einrichtungen und Zulieferunternehmen der Automobilindustrie – vertreten. Beide Vereinigungen veröffentlichen monats- bzw. quartalsweise Newsletter in gedruckter wie auch in digitaler Form, die neben den Mitgliedern auch an zahlreiche Pressevertreter verschickt werden – es kann sich also durchaus lohnen, sich nach bereits bestehenden Mitgliedschaften zu erkundigen und zu eruieren, inwieweit diese die eigene Pressearbeit unterstützen können.
(4) Online-Presseportale: Neben zahlreichen kostenpflichtigen Presseportalen existiert mittlerweile auch eine ganze Reihe kostenloser Presseportale wie etwa OpenPR, bei denen man sich registrieren und Pressemitteilungen absetzen kann, die vielfach auch per Verteiler an beim Portal registrierte Journalisten versandt werden. Eine Pressemitteilung auf dem etwa einem Dutzend wirklich guter kostenfreier Presseportale unterzubringen, ist zwar durchaus mit mindestens einer Stunde an Textkopiererei und Rumfummelei verbunden, diese Mühe sollte man sich aber ruhig dann und wann machen – und das nicht nur aus Gründen der Öffentlichkeitsarbeit sondern auch der Suchmaschinenoptimierung, schließlich spendieren einem die meisten Portale pro Pressemitteilung auch noch einen follow-Backlink.
(5) Eigene Internetseiten: Dass man eigene Pressemitteilungen auf den eigenen Webseiten platzieren sollte, versteht sich ja eigentlich von selbst, trotzdem sei es an dieser Stelle nochmal erwähnt (auch weil ich bei näherem Hinsehen festgestellt habe, dass wir das selbst nicht bei jedem Projekt so machen). Neben der Presse-Sektion der Webseite der Hochschule oder des Instituts (auch hier: Presseverantwortlichen kontaktieren) gehört also auch zu jeder Projektseite eine Presse-Sektion, die regelmäßig mit neuen Meldungen gefüttert wird.
Wie ist eine gute Pressemitteilung aufgebaut?
Eine Pressemitteilung besteht üblicherweise aus fünf Segmenten:
(1) Einer Überschrift (Headline), ggf. ergänzt durch eine Sub-Überschrift (Subline)
(2) Einem Anreißer (Lead) – einer Art Abstract des Artikels mit den wichtigsten Infos
(3) Dem Haupttext der Pressemitteilung mit weiterführenden Infos und Zitaten (Body)
(4) Den Kontaktinformationen des Presseverantwortlichen (ein presserechtliches Muss)
(5) Einem kurzen Abbinder mit den wichtigsten Informationen zur Einrichtung (Boilerplate)
Was ist bei den einzelnen Segmenten zu beachten?
Das wichtigste Segment jeder Pressemitteilung ist sicherlich die Überschrift. Sie sollte nach Möglichkeit fünf bis maximal acht Wörter umfassen (längere Überschriften werden in RSS-Feeds, E-Mail-Betreffzeilen und den Übersichtsseiten von Presseportalen abgeschnitten) und möglichst gut vermitteln, worum es in der Pressemitteilung geht. „Erfolgreicher Workshop in Wernigerode” ist beispielsweise eine ziemloch sinnlose Überschrift, da der Leser hier nicht einmal etwas über das Thema des Workshops geschweige denn etwas über dessen Ausrichter erfährt. Noch schlimmer sind natürlich Überschriften wie „Pressemitteilung” oder „Termin” – und ja, solche Überschriften findet man beispielsweise im IDW-Archiv zuhauf…
In den einschlägigen White Papern zum Thema Pressemitteilungen wird darüber hinaus oft empfohlen, auf Abkürzungen und Fachbegriffe nach Möglichkeit zu verzichten, wobei ich die Verwendung von Fachbegriffen gerade bei Wissenschafts-Pressemitteilungen für absolut sinnvoll halte, schließlich möchte man in der Regel gerade für solche Begriffe auch via Google gefunden werden. Vor allem bei selten genutzen Fachbegriffen – wie etwa der LED-Farbortmessung – lohnt es sich meiner Erfahrung nach definitiv, auch in Pressemitteilungen auf entsprechende Begriffe zurückzugreifen, um sich diese „Info-Nische” für Google-Suchen zu sichern. Auf keinen Fall darf man dabei natürlich vergessen, jeden selbst verwendeten Fachbegriff (im Fließtext) kurz (zum Beispiel mit fünf bis zehn Worten in einer Klammer) zu erläutern. Verzichten sollte man in Überschriften – aus nachvollziehbaren Gründen – dagegen auf den gern falsch verwendeten Begriff des Quantensprungs…
Überschrift
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Der auf die Überschrift folgende Anreißer ist das wichtigste Fließtext-Segment einer Pressemitteilung. Alle wesentlichen Informationen sollten bereits im Anreißer enthalten sein – in den nachfolgenden Haupttext gehören dann lediglich noch ergänzende Angaben, Details und Zitate. Der Grund hierfür ist, dass die Mehrzahl aller Leser (und Journalisten), die eine Pressemitteilung erhalten bzw. sie im Internet finden, höchstwahrscheinlich nicht den kompletten Text lesen, sondern lediglich Überschrift und Anreißer scannen wird um zu entscheiden, ob die Pressemitteilung überhaupt von persönlichem Interesse ist. Wenn man sich interessehalber einmal einen beliebigen Pressetext – etwa auf n-tv.de – ansieht , findet man übrigens auch genau dieses Muster wieder: Alle wesentlichen Informationen sind bereits in dem fettgedruckten ersten Absatz enthalten – würde man den Rest der Meldung nicht lesen, könnte man ihren Inhalt dennoch korrekt wiedergeben. Mit keinem anderen Abschnitt – inklusive des ersten Fließtext-Abschnitts – würde dies funktionieren. Als kleine Stütze dessen, was in einen solchen Anreißer gehört, kann man auf die bekannte 6-W-Fausregel (Wer hat Was, Wann, Wo, Wie und Warum getan?) zurückgreifen.
So gesehen ist ein Anreißer mit dem Abstract eines Papers vergleichbar – und sollte dementsprechend eine gewisse Länge nicht überschreiten. Empfohlen wird in der Regel ein einzelner Absatz mit einem Umfang von vier bis sechs Sätzen, der bei Verwendung einer 12pt-Schrift nicht mehr als ein Viertel der Seite umfassen sollte. Überhaupt wäre es gut, wenn man die Pressemitteilung – inklusive Kontaktdaten und Abbinder – auf einer bis maximal eineinhalb A4-Seiten unterbringen könnte – längere Texte sprengen den üblichen Rahmen und verringern damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Printmedium eine derartige Mitteilung übernimmt, schließlich ist das Kürzen mit Zusatzarbeit verbunden…
Anreißer
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Der nachfolgende Body, d.h. der eigentliche Haupttext der Pressemitteilung enthält weitere Details und Informationen. Hier bietet sich beispielsweise die Unterbringung von Zitaten (Projektleiter Dr. Haupt zeigte sich erfreut über den Fördermittelbescheid: „Damit können wir nun…”) an, die selbstverständlich mit den zitierten Personen abgestimmt werden müssen. Ebenso wie nicht erklärte Fachbegriffe sind hier nicht erläuterte Abkürzungen tabu – so reicht es sicher nicht, vom ZIM-NEMO-Netzwerk TECLA zu sprechen, ohne zu erwähnen, dass TECLA für „Technische Pflegeassistenzssysteme” steht und es sich bei ZIM-NEMO um ein Förderprogramm des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie handelt (letzteres ist auch aus fördertechnischer Sicht von Relevanz, da der Hinweis auf den Mittelgeber bei vielen Programmen auch in Presseveröffentlichungen nicht fehlen darf). Als ebenso tabu gilt Sprache außerhalb der dritten Person (abgesehen natürlich von Zitaten), äußerst empfehlenswert ist dagegen die Durchführung einer Rechtschreibprüfung oder das Gegenlesen durch einen Kollegen – ansonsten kommt es zu verunglückten Pressemitteilungen wie dieser, die mal von einem unserer früheren Kooperationspartner herausgegeben wurde.
Im Gegensatz zu wissenschaftlichen Papern, bei denen man sich – wie ich hier ja schon mal ausführlich erläutert hatte – in Sachen Suchmaschinenoptimierung möglichst zurückhalten sollte, halte ich die Berücksichtigung der generellen Arbeitsweise von Suchmaschinen bei der Verfassung von primär für Internetquellen gedachten Pressetexten in einem gewissen Umfang für durchaus vertretbar. So ist es etwa sinnvoll darauf zu achten, ob bestimmte Schlüsselbegriffe (Keywords), unter denen die Pressemitteilung auffindbar sein soll, auch im Text vorkommen und ausreichend oft – aber auch nicht zu oft – wiederholt werden (das SEO-Schlagwort hierzu ist die Keyworddichte). Da ein Exkurs über suchmaschinenfreundliches Schreiben an dieser Stelle den Rahmen sprengen würde, sei hierfür einfach mal auf ein paar gute Blogs zum Thema SEO verwiesen, ansonsten kann ich – genügend Interesse in den Kommentaren vorausgesetzt – im neuen Jahr dazu gerne auch mal einen Blogpost verfassen.
Nicht vergessen sollte man auch das Beifügen einer Fotografie oder Grafik. Gute Bilder können Interesse wecken und die Pressemitteilung optisch auflockern und sind daher im Grunde unverzichtbar. Beachten sollte man allerdings, dass für die Veröffentlichung im Internet gedachte Bilder die Maximalgröße von einem Megabyte keinesfalls überschreiten sollten, um nicht für nervige Wartezeiten zu sorgen oder gar die Mailbox eines Journalisten zu sprengen, dem man die Pressemitteilung in digitaler Form zukommen lässt. Bei einigen Presseportalen kann man neben einem Hauptbild zur Pressemitteilung auch noch das Logo der eigenen Einrichtung beifügen und sollte daher auch dieses griffbereit haben.
Haupttext
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Von presserechtlicher Bedeutung ist das nun auf den Haupttext folgende Segment: Die Kontaktdaten, d.h. die Benennung der veröffentlichenden Einrichtung sowie eines konkreten Ansprechpartners. Und während man in Anreißer und Haupttext auf – vor allem längere – URLs aus Gründen der Lesbarkeit besser verzichten sollte, sollte man in den Kontaktdaten keinesfalls die Unterbringung sowohl der Hauptseite der eigenen Institution als auch der Webadresse des jeweiligen Projekts vergessen. Der Hauptgrund hierfür ist weniger der Wunsch, dass Leser der Pressemitteilung auf diesem Weg direkt zu den entsprechenden Internetseiten gelangen können (obwohl das natürlich ebenfalls wichtig ist), sondern der Umstand, dass Weblinks von Drittseiten für die Auffindbarkeit eigener Seiten über Suchmaschinen wie Google und Yahoo von großer Bedeutung sind. Erscheint also eine Pressemitteilung auf 40 oder 50 Webseiten (seien es Netzwerk-Seiten, Presseportale, die eigenen Hochschul-Seiten oder gar die Webseiten von Zeitungen oder Zeitschriften) und verschickt man zehn Pressemitteilungen pro Jahr, summiert sich dies auf 400 bis 500 Backlinks auf die eigene Projekt-Webseite, auf die man keinesfalls verzichten sollte.
Kontaktdaten
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Wie bereits erläutert, schließt eine gute Pressemitteilung nicht mit den Kontaktdaten – auch wenn das in der Praxis häufig der Fall ist – sondern mit einem sogenannten Abbinder oder auch Boilerplate (engl. für Kesselblech aber auch Textbaustein), einer immer wieder verwendbaren allgemeinen Darstellung der veröffentlichenden Einrichtung, die dazu beiträgt, dass Leser den Text in einen korrekten Gesamtkontext einordnen können.
Der Abbinder für die Pressetexte der HarzOptics GmbH sieht beispielsweise so aus:
Die HarzOptics GmbH in Wernigerode ist ein junger Harzer Dienstleister für optische Messtechnik, optische Forschungs- und Entwicklungsarbeiten, wissenschaftliche Mitarbeiter-Fortbildung und Coaching sowie exklusiver Hersteller des OPTOTEACH Lehr- und Laborsystems für Universitäten und Hochschulen mit Studienangeboten in der optischen Nachrichtentechnik.
Abbinder
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Wie bereits geschrieben, wollen wir für unser An-Insitut sowie für zahlreiche unserer Hochschul-Projekte wie etwa AUBELE, HOPE oder TECLA die Pressearbeit in 2012 auf jeden Fall intensivieren, wobei es für uns – speziell für mich – in diesem Bereich sicher noch eine ganze Menge zu lernen gibt. Wenn mein Gedächtnis mich nicht im Stich lässt, könnte ich das Jahr 2012 ja vielleicht mit einer Kurzzusammenfassung der Erfahrungen abschließen, die wir bezüglich des Themas Pressearbeit im kommenden Jahr sicher sammeln werden. Ich bin jedenfalls gespannt, ob sich die zusätzliche Mühe – angedacht ist, für jedes Einzelprojekt mindestens zwei Mal pro Jahr eine Presseinformation herauszugeben, was angesichts der Zahl unserer Projekte auf ziemlich genau eine Pressemeldung pro Woche herausläuft – am Jahresende rückblickend gelohnt haben wird, sei es etwa in gestiegenen Zugriffszahlen auf unsere Webseiten oder in zusätzlichen Erwähnungen in der „echten” Print-Presse.
Ergänzende Kommentare und Hinweise von „Presse-Praktikern” sind übrigens höchst willkommen: Welche Erfahrungen habt ihr schon an euren Hochschulen oder Insituten mit der Erarbeitung und dem Versand von Pressemitteilungen sammeln können? Welche zusätzlichen Regeln und Hinweise sollten unbedingt beachtet werden? Wie erkenne ich, welche Fachbegriffe ich gegebenenfalls erläutern muss – und welche nicht? Etc. etc….
Ach ja: Allen Lesern und Mit-Diskutanten wünsche ich an dieser Stelle natürlich schon mal vorab ein schönes Weihnachtsfest, erholsame Feiertage und einen guten Start ins Nicht-Weltuntergangsjahr 2012!
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