Von Geizhälsen und Verschwendern

… handelt das Carnegie-Mellon-Paper Tightwads and Spendthrifts (Link führt zu einer pdf-Version), auf das die National Science Foundation (deren Förderung dieser Arbeit zu verdanken war) aus aktuellem Anlass noch einmal hinweist: Der Co-Autor Scott Rick, inzwischen Marketingprofessor an der University of Michigan befasst sich hier mit dem Problem der Weihnachtseinkäufe, die ja nun, wie alle Jahre wieder, ins Haus stehen:

(Achtung, dieser Webcast ist über 37 Minuten lang)

Im erwähnten Paper konnte Rick nachweisen, dass Kaufentscheidungen nicht nur von rationalen Entscheidungen, namentlich der Abwägung zwischen Preis und erwartetem Nutzen, abhängen, sondern eine sehr emotionale Komponente haben: die Qual des Geldausgebens, die als – in fMRI-Tests tatsächlich messbarer – Stress in der so genannten Insula registriert wird. Und hierin unterscheiden sich die “Geizhälse” (Tightwads) von den “Verschwendern” (Spendthrifts): Wenn die “Schmerzschwelle” niedrig liegt, beziehungsweise die “Qual” des Geldausgebens als groß empfunden wird, limitiert dies die Kaufausgaben unterhalb dessen, was die betreffenden Personen eigentlich selbst erwarten würden. Umgekehrt kommt es zu übermäßigen Geldausgaben, wenn der (zumeist schon in der Erwartung vorweggenommene) Trennungsschmerz vom sauer Verdienten so gering ist, dass er keine hemmende Wirkung hat. Konsequenter Weise wird dieses Verhaltensdifferenz übrigens durch den Einsatz von Kreditkarten (oder, wie ich vermute, auch jeder anderen Form von bargeldlose und zeitlich vom Kaufentscheid abgekoppelter Zahlungsweise) verringert.

Doch obwohl beide Käufertypen am jeweils gegenüberliegenden Ende des Konsumenten-Spektrums stehen (und vermutlich beide ziemlich vergleichbar unglücklich mit ihren Kaufentscheidungen sind) – wenn’s um Weihnachtsgeschenke geht und hier wird’s nun aktuell, dann verhalten sich beide unerwartet ähnlich: Sowohl die Geizhälse als auch die Verschwender geben vergleichbar viel für Geschenke aus. Was zwar überraschend, aber für Rick nicht unerklärlich ist:

“It may be that spending money on someone else lessens the pain of making purchases. Alternatively, spending on gifts may be just as painful as usual for tightwads, but the necessity of buying gifts overwhelms the influence of that pain on spending decisions.”
Mag sein, dass Geld für jemanden anderen auszugeben die Qual der Kaufentscheidung mildert. Eine andere Möglichkeit ist, dass das Geldausgeben für Geschenke für Geizhälse zwar unverändert qualvoll ist, aber dass die Notwendigkeit, Geschenke zu kaufen, den Einfluss dieser Qual auf die Kaufentscheidung übertönt.

Was ja zumindest für all die Kinder und Ehepartner von Geizhälsen eine beruhigende Nachricht sein dürfte – alle Jahre wieder …