Erst mal ein Geständnis, das vermutlich eh’ schon alles Nachfolgende perspektivisch erklärt: Mit mehr als einem halben Jahrhundert auf dem Buckel falle ich in der Marketing-Demoskopie in die Kategorie der alten Säcke. Und als unerschütterlich treuer Levi’s-501-Träger gehöre ich sowieso nicht zur Zielgruppe der Marke Diesel. Aus diesem Grund habe ich es auch monatelang geschafft, die scheinbar allgegenwärtigen Werbeplakate mit dem Slogan “Be Stupid” zu ignorieren. Aber heute musste ich am Diesel-Laden an der Fifth Avenue vorbei gehen – und da prangte es wieder, meterhoch und eindeutig über meiner Hutschnur: Be Stupid.
Nee, ich bin doch nicht blöd! (Halt! Das war auch mal ein Werbeslogan.) Und ich weiß, dass diese internationale Kampagne irgendwie ironisch gemeint ist. Doch vielleicht hat mein Ironiesensor einen berufsbedingten Schaden erlitten, vielleicht ist es ja einfach ein Generationenproblem (vermutlich eine Kombination von beidem) – aber mir will die Aufforderung, dumm zu sein und das dann in eine teure Kaufentscheidung umzumünzen, einfach nicht witzig erscheinen. Liegt vielleicht daran, dass ich einen angehenden Teenager zu erziehen habe, und wenn mich meine Erinnerung nicht völlig täuscht (ich war ja schließlich auch mal jung!), dann ist so ziemlich das letzte, was meine Freunde und ich damals noch gebraucht hätten, eine offizielle Aufforderung, Dummheiten anzustellen. Da waren wir eh’ längst schon von alleine drauf gekommen …
Mal ganz im Ernst. Dumm sein ist weder cool noch erstrebenswert. Dass die, denen an Wissen und Bildung liegt, nur all zu gerne als weltfremde (und natürlich sooo total uncoole) Nerds abgetan werden, ist auch ohne die zusätzliche “Ironisierung” durch Werbung schlimm genug. Als Teen hätte ich so einen Slogan wahrscheinlich auch einfach nur “geil” gefunden, aber als Erwachsener wäre es mir lieber, wenn die in dieser Altersgruppe sowieso schon stark ausgeprägten Neigungen zur Unüberlegtheit (um’s mal ganz vorsichtig zu formulieren) nicht auch noch durch Marketingkampagnen überhöht würden. Aber ich bin, wie ja schon gesagt, nur ein alter Sack.
Aber vielleicht hab’ ich das nur falsch verstanden, und das Ganze fällt eher in die rechtlich relevante Kategorie “Truth in Advertising”. Mit anderen Worten. Die Firma will nur sichergehen, dass es keine Missverständnisse darüber gibt, was sie von ihren Kunden hält:
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